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作為全球最火爆的體育賽事，世界杯由于其獨(dú)有的稀缺性，被外界譽(yù)為四年一次的足球盛宴。根據(jù)國際足聯(lián)主席因凡蒂諾預(yù)測，2022年的卡塔爾世界杯賽事將會吸引到全球超過五十億人觀看，這一人數(shù)占全球總?cè)藬?shù)的比重超過60%。
以往球迷們觀看世界杯，更多是通過電視或者央視頻、優(yōu)酷這種傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，而在2022年這個冬天，抖音花費(fèi)10億巨資，成為了國內(nèi)首個獲得世界杯直播版權(quán)的短視頻平臺。作為擁有6億日活的抖音，將會如何跨界設(shè)計(jì)世界杯專題，讓億萬球迷能在抖音享受四年一次的足球盛宴，本期設(shè)計(jì)大偵探，就來全面拆解抖音世界杯專題。

一、欄目入口
抖音世界杯的入口在抖音頭部一級導(dǎo)航欄最左邊，和周邊、關(guān)注、商城以及推薦并列。世界杯的欄目首頁從上至下主要分為5個部分，分別是輪播（當(dāng)日熱門賽事以及活動）、金剛區(qū)（包含賽程、積分榜、有獎預(yù)測和我的主隊(duì)入口）、比賽直播（當(dāng)日賽事）、名嘴聊球（簽約足球大咖）、賽事熱點(diǎn)（熱點(diǎn)頭條資訊）、熱門球星（入駐足球巨星）、世界杯好物（周邊商城和抖音生活服務(wù)）、重磅熱播（抖音自制節(jié)目）、大家都在拍（平臺用戶自創(chuàng)視頻）和視頻信息流（世界杯專題相關(guān)視頻）。

二、內(nèi)容策劃
抖音在內(nèi)容策劃方面，幾乎把前央視解說團(tuán)隊(duì)都邀請過來了，比如黃健翔、段暄、劉建宏這些家喻戶曉的的足球主持人，都在抖音單獨(dú)負(fù)責(zé)至少一款足球綜藝欄目。除了解說團(tuán)隊(duì)，抖音還邀請了眾多跨界娛樂綜藝大咖，為球迷一口氣送上8個原創(chuàng)足球綜藝節(jié)目。從這個版塊可以看出，抖音對此次世界杯的重視度之高，就像卡塔爾為了舉辦世界杯投資2200億美元一樣，劣勢可以用金錢彌補(bǔ)。
1. 內(nèi)容專題
1.1 觀賽指南
「觀賽指南」是指在一場比賽開打之前，各方媒體對這場比賽進(jìn)行的賽事分析和預(yù)測。足球這項(xiàng)運(yùn)動，由于充滿了競技性，一場焦點(diǎn)比賽，從賽前到比賽，再到比賽后，都充滿了無數(shù)話題。而觀賽指南，可以為球迷提供完整的比賽情報(bào)和指南，為比賽做預(yù)熱。
1.1.1 分組解析
「分組解析」是針對世界杯的8個小組（世界杯有32支參賽球隊(duì)，分為8個小組，每個小組4支球隊(duì)，前兩名可以晉級到淘汰賽）進(jìn)行出線形勢分析。作為四年舉辦一次的比賽，對于每支球隊(duì)來說，都是非常寶貴的機(jī)會，所以關(guān)于小組的出線分析也往往是世界杯的熱門話題之一。從內(nèi)容設(shè)計(jì)看，抖音的分組解析包含了專家預(yù)測（名嘴大咖）、小組賽程、歷史數(shù)據(jù)（歷史對戰(zhàn)記錄）、熱門球員（小組熱門球星）和熱門動態(tài)（相關(guān)的足球資訊）五個內(nèi)容。

1.1.2 賽程解讀
「賽程解讀」就是針對單場比賽進(jìn)行解讀，包含比賽前瞻（專業(yè)的足球分析）、專家點(diǎn)評（世界杯專家團(tuán)，含金量高）、網(wǎng)友熱議（精選網(wǎng)友的高質(zhì)量分析）、近5場戰(zhàn)績、球隊(duì)名單、球員PK（核心球員）、積分榜以及相關(guān)的最新足球資訊。從這個欄目的內(nèi)容策劃看，由于缺少足彩競彩和有深度的內(nèi)容，顯得中規(guī)中矩，稍顯嚴(yán)謹(jǐn)，欠缺互動。

1.2 比賽日報(bào)
「比賽日報(bào)」就是根據(jù)每天結(jié)束的比賽生成當(dāng)天所有比賽的戰(zhàn)報(bào)，這個頁面包含了直播回放、圖文戰(zhàn)報(bào)、視頻集錦、賽況詳情、技術(shù)統(tǒng)計(jì)和積分榜等內(nèi)容，球迷也可以切換不同的比賽查看當(dāng)場比賽詳細(xì)的戰(zhàn)報(bào)。

1.2.1 直播回放
「直播回放」對于體育賽事來說非常重要，比如像深夜場的比賽，大部分球迷都很難熬夜觀看，這個時(shí)候只能通過直播回放來觀看比賽。抖音的「直播回放」提供了全場錄播回放、全場集錦（分長集錦和短集錦）、球星集錦和精彩時(shí)刻集錦，可以滿足不同用戶的觀看需求。

1.3 熱議話題
當(dāng)一場比賽結(jié)束以后，話題討論的熱度將會達(dá)到最高值，比如阿根廷輸給沙特的比賽，全網(wǎng)球迷都在心疼梅西。抖音在「熱議話題」的內(nèi)容設(shè)計(jì)上，不僅有獨(dú)立的圖文專題頁還有白巖松的「白說世界杯」短視頻欄目，給球迷帶來全方位的內(nèi)容解讀。

2. 視頻節(jié)目
2.1 DOU來世界杯
「DOU來世界杯」是抖音官方自制的視頻節(jié)目，這個節(jié)目合計(jì)29期，每天更新1期，內(nèi)容非常豐富，包含比賽復(fù)盤、每日看點(diǎn)、球星球隊(duì)故事和賽事預(yù)測等。從欄目定位看，這個欄目直接對標(biāo)曾經(jīng)央視體育最知名的《天下足球》欄目，更是邀請了主持多年《天下足球》的主持人段暄親自負(fù)責(zé)，這不僅可以確保內(nèi)容質(zhì)量，還可以幫助抖音贏取眾多80、90后球迷的好感（國內(nèi)80%的80、90后球迷都是看著《天下足球》長大的），既賣專業(yè)，也賣情懷，一舉兩得。

2.2 宏哥侃球
「宏哥侃球」是資深體育解說員劉建宏獨(dú)家打造的足球直播綜藝，合計(jì)12期。劉建宏和段暄一樣，是央視體育另一個王牌節(jié)目《足球之夜》的制片人和主持人，甚至是第一位獲得“金話筒獎”的體育節(jié)目主持人。從內(nèi)容定位看，這個欄目主要以劉建宏通過邀約足球名宿和名人明星聊天的形式，為球迷帶來不同角度的比賽解讀和話題討論。從嘉賓陣容看，不僅邀請了李明、徐亮、徐云龍這些足球大咖，還邀請了蘇醒、姜昆、樊登、大能、隔壁老樊等跨界名人，可謂群星熠熠。

2.3 黃健翔談
「黃健翔談」是前央視主持人黃健翔的個人脫口秀節(jié)目，合計(jì)24期。從內(nèi)容定位看，這個欄目主要是黃健翔針對每日比賽進(jìn)行看點(diǎn)分析，講述隊(duì)伍、球員之間的淵源與故事，專業(yè)性較強(qiáng)，差異化低。

2.4 依然范志毅
「依然范志毅」是前國足名宿范志毅打造的直播節(jié)目。從內(nèi)容定位看，這個欄目集合了脫口秀、電競PK、國際球星挑戰(zhàn)等娛樂內(nèi)容，其次還會邀請02年世界杯國足的眾多足球大咖一起聊球。范志毅作為前國足名宿，不僅知名度高，近年來在社交媒體平臺也以獨(dú)特的“范式辣評”成為了眾多網(wǎng)友崇拜的偶像，話題熱度非常高。

2.5 懂球大會
「懂球大會」是以段暄、黃健翔和劉建宏為常駐嘉賓，搭配各路懂球大咖賽前或賽后連線的足球直播節(jié)目。從內(nèi)容定位看，這個節(jié)目主打前央視解說鐵三角的賣點(diǎn)，再邀請其他足球嘉賓圍繞每期的熱門話題以直播火熱開“吵”的形式為球迷們打造一款直播時(shí)代的另類足球節(jié)目。

2.6 黃家足球班
「黃家足球班」 是黃健翔聯(lián)手德云社打造的直播節(jié)目，合計(jì)12期。從內(nèi)容定位看，這個節(jié)目把足球的專業(yè)性稀釋，加入了相聲的元素，從而拓寬用戶人群，讓大眾都能看得懂，看得進(jìn)去，感受到足球的樂趣。

2.7 大咖侃球
「大咖侃球」由抖音官方出品。從內(nèi)容定位看，這個節(jié)目主要以邀請?bào)w育、文化、財(cái)經(jīng)、商業(yè)等領(lǐng)域的名人大咖，圍繞世界杯開展泛人文社會熱點(diǎn)話題討的論，旨在打造一個專業(yè)又具有趣味性、互動性的世界杯抖音脫口秀。不過這個節(jié)目話題寬度太廣，目標(biāo)用戶不精準(zhǔn)。

2.8 Hi！足球少年
「Hi！足球少年」是世界杯官方贊助商海信獨(dú)家打造的一款足球少年選秀節(jié)目，通過節(jié)目選拔足球熱忱最突出的4名少年奔赴卡塔爾。這個節(jié)目邀請了李明、米盧等國足退役名將，還有柳巖、梁漢文這些娛樂明星，從嘉賓陣容看，這個節(jié)目以娛樂選秀為主，目前8期節(jié)目已全部更新結(jié)束。

三、比賽數(shù)據(jù)
歷時(shí)29天的世界杯，將會進(jìn)行64場比賽，最終決出冠軍、MVP和金靴獎等。隨著互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂的發(fā)展，相比過往大家主要通過電視觀看比賽這樣靜態(tài)的形式，現(xiàn)在的足球比賽不僅擁有豐富的直播形式，而且每個平臺都有自己獨(dú)特的看球文化。
1. 直播間
抖音的比賽直播間，功能非常豐富，主要包含六個內(nèi)容，分別是直播、聊天、陣容、賽況、看點(diǎn)和預(yù)測。
①「直播」就像視頻彈幕一樣，大家可以暢所欲言的一邊看球一邊聊天。在底部的聊天窗口，點(diǎn)擊「分享」后，不僅可以保存本場比賽即時(shí)生成的精彩瞬間，還能邀請好友一起觀看比賽直播，互動非常強(qiáng)。

②「聊天」這個功能，充分利用了抖音的社交屬性，通過邀請好有，可以像建立群組一樣快速創(chuàng)建一個直播聊天群，非常便捷。這個功能就像一個VIP包廂，為用戶提供了一個相對私密的空間，滿足不同用戶的需求。

③「陣容」是指當(dāng)場比賽的出場人員統(tǒng)計(jì)，包含首發(fā)陣容、球員統(tǒng)計(jì)和替補(bǔ)球員等信息，點(diǎn)擊球員頭像以后，可查看球員當(dāng)場比賽的數(shù)據(jù)，包含進(jìn)球、射門、傳球成功率等，非常全面。

④「賽況」是指當(dāng)場比賽的詳細(xì)戰(zhàn)況，包含各種技術(shù)統(tǒng)計(jì)，比如控球率、射門數(shù)、傳球成功率等。

⑤「看點(diǎn)」就是把一場比賽的精彩時(shí)刻快速生成GIF，不僅可以作為當(dāng)場比賽的賽況回放，也降低了用戶傳播的行動成本，吸引用戶分享傳播。

⑥「預(yù)測」就是競彩，球迷可以通過金幣預(yù)測當(dāng)場比賽的勝平負(fù)、兩隊(duì)總進(jìn)球數(shù)以及其他話題。

1.1 播放器
「播放器」的功能非常豐富，除了彈幕、倍速、視頻畫質(zhì)和電視投屏這樣的常見功能，抖音還支持多種類型的解說和視角方式。比如同一場比賽可以切換不同的主持人（央視主持人、退役運(yùn)動員還有粵語主持），還支持球星、無障礙字幕、現(xiàn)場原聲、戰(zhàn)術(shù)機(jī)位、場館全景等四種視角方式，觀看體驗(yàn)非常豐富。

2. 數(shù)據(jù)
作為一項(xiàng)體育運(yùn)動，比賽數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析至關(guān)重要。球迷需要查詢世界杯的詳細(xì)賽程、積分榜、射手榜、球隊(duì)和球員的詳細(xì)數(shù)據(jù)。
2.1 賽程
「賽程」主要為球迷提供世界杯的詳細(xì)比賽賽程，用戶可以直接預(yù)約比賽直播。當(dāng)球迷預(yù)約后，抖音會一鍵生成比賽海報(bào)吸引用戶傳播，設(shè)計(jì)得非常巧妙。其次抖音的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)非常用心，相比其他產(chǎn)品的「賽程」欄目，他們會用一句簡短的話來描述每場比賽的結(jié)果或前瞻，讓「賽程」這個冰冷的欄目加入了溫度。

2.2 積分榜
「積分榜」主要為球迷們提供8個小組的積分排行詳細(xì)，包含勝平負(fù)場次、進(jìn)失球數(shù)和小組積分。

2.3 晉級圖
「晉級圖」主要為淘汰賽服務(wù)，當(dāng)小組賽結(jié)束以后，每個小組的前兩名會進(jìn)入淘汰賽，球迷可以通過這個圖俯瞰世界杯的晉級明細(xì)路徑。

2.4 射手榜
「射手榜」主要針對球員個人，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)非常全面，包含進(jìn)球、助攻、射正、關(guān)鍵傳球、紅牌、黃牌等數(shù)據(jù)。

2.4.1 球員主頁
「球員主頁」就是足球運(yùn)動員的詳情落地頁，主要包含六個部分，分別是基礎(chǔ)資料（姓名、年齡、身高、體重、位置、身價(jià)、效力俱樂部等）、精彩集錦、球員單場表現(xiàn)、球員累計(jì)數(shù)據(jù)、球員賽程和球員百科。

2.5 球隊(duì)榜
「球隊(duì)榜」和「射手榜」一樣，包含進(jìn)球、助攻、射正、關(guān)鍵傳球、紅牌、黃牌等數(shù)據(jù)。

2.5.1 球隊(duì)主頁
「球隊(duì)主頁」就是參賽球隊(duì)的詳情落地頁，主要包含六個部分，分別是基礎(chǔ)資料（世界排名、總身價(jià)、平均年齡、歷屆最佳成績等）、精彩集錦、球隊(duì)單場表現(xiàn)、球隊(duì)累計(jì)數(shù)據(jù)、球隊(duì)賽程、熱門球星、球隊(duì)陣容、歷史數(shù)據(jù)和球隊(duì)百科。

3、互動
從2014年開始，世界杯就成了一個全民狂歡的盛宴，可謂全民參與，全民娛樂。由于受政策限制，抖音沒有足彩版塊，而是通過虛擬金幣的形式設(shè)計(jì)了有獎預(yù)測和世界杯樂園、足球答人等游戲。其次為了鼓勵用戶參與到世界杯的盛宴中，抖音還設(shè)計(jì)了一套世界杯特效，提升用戶的參與度。
3.1 有獎預(yù)測
「有獎預(yù)測」其實(shí)就是足球競彩。足球競彩作為支撐足球運(yùn)動發(fā)展的重要支柱，也是全民世界杯的主要動力之一。由于國家政策等原因，抖音使用了虛擬的金球幣用來作為競彩的籌碼，增加娛樂性。
①「有獎預(yù)測」的頁面設(shè)計(jì)比較簡單，頭部為用戶的錢包（金幣和紅包數(shù)量），主視覺為當(dāng)前比賽的對陣雙方，右上角是活動規(guī)則和預(yù)測記錄，右下角是賺金錢幣和預(yù)測榜。預(yù)測的內(nèi)容主要是比賽的勝平負(fù)、總進(jìn)球數(shù)以及其他根據(jù)當(dāng)前比賽設(shè)計(jì)的競彩內(nèi)容，比如梅西會不會進(jìn)球，比賽會不會出現(xiàn)頭球等。

②整個預(yù)測頁面的內(nèi)容，相對而言比較簡單，主要以提升用戶參與度和用戶拉新為目的。當(dāng)用戶確認(rèn)預(yù)測后，抖音設(shè)計(jì)了一個用戶拉新的功能，只要邀請好友助力就可以獲得10萬金幣，如果是一個新用戶，則可以獲得3倍獎勵。

3.1.1 錢包
「錢包」的內(nèi)容主要分為三塊，頭部是數(shù)據(jù)板，包含金球幣數(shù)量、現(xiàn)金金額（金球幣可以兌換成現(xiàn)金，提現(xiàn)到自己的銀行卡）、獎品數(shù)量、優(yōu)惠券數(shù)量和抖音成就（類似勛章）；中間是「金球幣抽獎」，用戶可以使用金球幣進(jìn)行抽獎，獎品包含足球、優(yōu)惠券等周邊商品；底部是「公益版塊」，用戶可以使用金球幣購買足球等方式助力貧困地區(qū)的鄉(xiāng)村學(xué)校捐建足球場。

3.1.2 預(yù)測榜
抖音統(tǒng)計(jì)了全站預(yù)測榜的球迷，分為全國榜、本地榜和朋友榜。榜單的設(shè)計(jì)，能增加球迷的攀比心理，提升用戶活躍度。

3.1.3 金幣游戲
3.1.3.1 世界杯樂園
「世界杯樂園」是一款足球游戲，玩法比較簡單，用戶通過體力可以讓角色不斷前進(jìn)獲取福利。而用戶獲取體力的方式需要做任務(wù)、看比賽以及邀請好友。

3.1.3.2 足球答人
「足球答人」是一款問答競技類型足球游戲。這款游戲設(shè)計(jì)得非常有創(chuàng)意，三人隨機(jī)組隊(duì)，通過答題的形式模擬足球比賽在線PK。第一個回答正確的用戶會有模擬進(jìn)球的畫面，吸引球迷搶答，其次模擬世界杯的賽制，勝利后可以晉級下一輪，最終決出冠軍，非常有趣。

3.2 我的主隊(duì)
每個球迷都有自己喜歡的球隊(duì)，這支球隊(duì)就稱為「主隊(duì)」，比如一個喜歡阿根廷的球迷就會把阿根廷看作自己的主隊(duì)。這種帶有鮮明愛恨的元素，也是足球這項(xiàng)運(yùn)動的魅力之一。用戶進(jìn)入「我的主隊(duì)」以后，需要設(shè)置自己的主隊(duì)，選定后，將會展示主隊(duì)的賽況、比賽數(shù)據(jù)和視頻集錦。用戶如果更換主隊(duì)，還需要消耗金幣，可見抖音產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對球迷的研究足夠透徹。通過建立「主隊(duì)」，不僅可以增加用戶的黏度，還能建立關(guān)系鏈接，提升用戶的留存率。

3.3 世界杯好物
3.3.1 燃情好物
「燃情好物」就是向球迷銷售世界杯相關(guān)的周邊商品，比如世界杯吉祥物、鑰匙扣、手辦、紀(jì)念品等物品。

3.3.2 吃喝玩樂
世界杯獨(dú)有的文化就是喝著啤酒看比賽，所以「吃喝玩樂」這個版塊接入了抖音的「生活服務(wù)」，球迷可以在抖音購買夜宵、小吃、奶茶等，非常方便。

3.4 大家都在拍
為了鼓勵用戶參與到世界杯的狂歡中，抖音為世界杯專門設(shè)計(jì)了一套視頻特效，用戶可以選擇喜歡的特效錄制，提升用戶參與度。

四、總結(jié)思考
1.商業(yè)層
作為一個短視頻平臺，抖音為什么舍得花費(fèi)巨資打造世界杯欄目，通過此次對抖音世界杯專題的拆解，我認(rèn)為這是一次對針對80、90后群體的二次拉新和激活。從抖音重金邀請前央視主持人陣容看，抖音正在嘗試通過世界杯這樣能激發(fā)球迷情懷的載體把那些邊緣用戶重新拉回來。「DOU來世界杯」不僅直接對標(biāo)央視體育曾經(jīng)最知名的《天下足球》欄目，甚至連主持人都不變，既賣內(nèi)容，更賣情懷。像筆者這樣以前每周只會打開幾次抖音的用戶，通過此次世界杯的直播，變成了日均使用超過6個小時(shí)的重度用戶，這在以前簡直不敢想象。
當(dāng)然，和四年前的優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺面臨的情況一樣，當(dāng)世界杯硝煙散完以后，抖音又如何通過高質(zhì)量的內(nèi)容留住這部分用戶群體，是一個問題。
2. 內(nèi)容層
在過去，多數(shù)用戶對抖音的印象是一個內(nèi)容質(zhì)量低劣、靠娛樂搞笑博眼球的短視頻平臺，但從此次世界杯的內(nèi)容策劃看，抖音不僅誠意十足，一口氣推出8檔原創(chuàng)足球直播節(jié)目，更是邀請了眾多體育名嘴、知名運(yùn)動員和跨界嘉賓輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。這對廣大球迷來說，實(shí)在太過癮了，已經(jīng)很久沒有這樣的足球盛宴。而且相比過去傳統(tǒng)的圖文時(shí)代，加入了短視頻傳播媒介的世界杯，給了億萬球迷全新的看球體驗(yàn)，切換不同的解說風(fēng)格、直播視角，在抖音直播間邀上幾個好友，就可以一邊聊天，一邊看球，這樣的看球體驗(yàn)，太爽了。
3. 體驗(yàn)層
抖音產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對世界杯專題的設(shè)計(jì)，無論是視覺、交互還是產(chǎn)品體驗(yàn)，都非常用心。比如在「賽程」頁面，通過一句簡短的賽況描述，不僅豐富了設(shè)計(jì)形式，還傳遞了設(shè)計(jì)的溫度（其他的體育產(chǎn)品相比，「賽程」頁面更像一個冰冷的機(jī)器，除了播報(bào)數(shù)據(jù)，沒有任何情感）。還有像「足球答人」這樣的游戲，完全以模擬世界杯晉級賽制的形式設(shè)計(jì)，在我首次試玩的時(shí)候，就開始為了“進(jìn)球”進(jìn)行“搶答”，最終拿下比賽冠軍。這樣讓用戶尖叫的設(shè)計(jì)，真的讓人愛不釋手。
參考文獻(xiàn)：
當(dāng)抖音進(jìn)軍世界杯，TikTok挖了NBA墻角
終于，我們都能在抖音看世界杯直播了
“抖”來世界杯：流量盛筵，意義幾何？