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設(shè)計(jì)心理學(xué)-峰終定律

2024-2-9 博博

什么是峰終定律

用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品流程時(shí)的高峰體驗(yàn)和結(jié)尾體驗(yàn)。

用峰終法則提升用戶在整個(gè)產(chǎn)品上或某個(gè)功能上的體驗(yàn)，需要先對(duì)用戶在整個(gè)產(chǎn)品上或某個(gè)功能上的使用行為與想法進(jìn)行分析，并繪制出用戶的情緒曲線，根據(jù)情緒的峰值節(jié)點(diǎn)和使用流程的結(jié)尾，這兩個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”，進(jìn)行體驗(yàn)上的重點(diǎn)打造。

它是怎么產(chǎn)生的

2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、美國(guó)心理學(xué)家丹尼爾•卡尼曼經(jīng)過(guò)深入研究，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定，即高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，這就是“峰終定律”。關(guān)于峰終定律有這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：讓兩組人員聽(tīng)相同時(shí)間的強(qiáng)噪音，然后一組停下來(lái)，另一組接著再聽(tīng)一段時(shí)間的弱噪音，就實(shí)際遭遇來(lái)講，后一組比前一組受了更多的折磨，但是聽(tīng)到更長(zhǎng)時(shí)間噪音的后一組的痛苦指數(shù)卻要比前一組低很多，原因就是對(duì)于兩組人員來(lái)講，結(jié)束時(shí)刻的噪音給他們留下的感受最為深刻，因而他們的痛苦指數(shù)主要是由噪音結(jié)束時(shí)的刺激程度所決定的。在另外一種情況下，令兩組人員聽(tīng)相同時(shí)間的噪音，其中一組的噪音強(qiáng)度較高，另外一組的噪音強(qiáng)度較低，但是其中某一時(shí)刻聽(tīng)到了極其刺耳的超強(qiáng)度的噪音，結(jié)果就是，后一組的痛苦指數(shù)要高于前一組，盡管就總體而言，后一組所聽(tīng)到的噪音強(qiáng)度要低許多。

這體現(xiàn)的就是感受過(guò)程中的“高峰”一刻的決定作用。依照峰終定律，高峰和結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)主宰了人們這段感受的性質(zhì)和強(qiáng)弱的程度，而跟感受的總的比重以及體驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短無(wú)關(guān)。也就是說(shuō)，如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，體驗(yàn)是愉悅的，那么對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的，即使這次體驗(yàn)更多的是痛苦或不愉快的感受。

需要我們記住

用戶根據(jù)體驗(yàn)的高峰和結(jié)束來(lái)判斷產(chǎn)品體驗(yàn)是否好壞，并不是根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)感受的平均值來(lái)判定，我們可以理解為結(jié)果比過(guò)程重要。

就像我們看電影時(shí)，一個(gè)電影2小時(shí)前1小時(shí)都枯燥無(wú)味，突然中間有5分鐘讓你的情緒上升，此時(shí)你可能覺(jué)得這個(gè)電影還行，至少讓你達(dá)到了情緒高潮，當(dāng)你繼續(xù)觀看時(shí)電影片段又變得枯燥無(wú)味，突然最后10分鐘和結(jié)束時(shí)出現(xiàn)了電影彩蛋，并且這10分鐘的內(nèi)容特別符合你的胃口，這時(shí)候你就會(huì)出現(xiàn)一種“嗯，這個(gè)電影不錯(cuò)，結(jié)局挺好”這樣的心理暗示，此時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)接近100多分鐘的枯燥內(nèi)容都被你忽略掉了，或者你也記得但是你默認(rèn)了電影90%的枯燥。

產(chǎn)品中該怎么用

強(qiáng)化峰值

一些app里在用戶購(gòu)買(mǎi)成功后，將已購(gòu)商品以一種具有儀式感的收藏卡形式展示給用戶，給用戶驚喜的體驗(yàn)，在盲盒星球內(nèi)購(gòu)買(mǎi)盲盒成功后會(huì)彈出卡片，把用戶獲得感拉滿，在網(wǎng)易云音樂(lè)直播間內(nèi)如果是新手用戶就會(huì)彈出新人見(jiàn)面禮，通過(guò)視覺(jué)的表現(xiàn)形式把氛圍拉拉滿，當(dāng)然還有一種反向峰值，當(dāng)有一些產(chǎn)品進(jìn)行抽獎(jiǎng)時(shí)，如果用戶未中獎(jiǎng)會(huì)彈出情感化彈窗，對(duì)用戶進(jìn)行安慰降低用戶的挫敗感。

上面講的偏向于業(yè)務(wù)彈窗，還有一種是功能性彈窗，當(dāng)用戶使用某個(gè)產(chǎn)品流程時(shí)，這個(gè)流程可能通過(guò)多個(gè)維度才能到達(dá)最終的節(jié)點(diǎn)，在最后用戶完成操作時(shí)通過(guò)情感化彈窗進(jìn)行提示，又或者在版本升級(jí)時(shí)需要引導(dǎo)用戶進(jìn)行更新，使用情感化的表現(xiàn)，能夠?qū)a(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情緒共鳴，增加趣味性，提升體驗(yàn)。

降低負(fù)面峰值

當(dāng)用戶使用產(chǎn)品去完成目標(biāo)時(shí)，突然中間步驟出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)波動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)斷開(kāi)等不可抗拒的因素，此時(shí)在頁(yè)面中添加一些情感化設(shè)計(jì)，會(huì)緩解用戶焦慮情緒，甚至可以在空狀態(tài)中添加動(dòng)效來(lái)提升趣味性。

我是這么做的

近期在工作中做了一個(gè)直播項(xiàng)目，其中的一個(gè)功能就涉及到直播抽獎(jiǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品獎(jiǎng)品比例較多且輪數(shù)也多，用戶的中獎(jiǎng)幾率也比較高，所以導(dǎo)致用戶在中獎(jiǎng)后基本就退出直播間，因此在做設(shè)計(jì)的過(guò)程中為了避免這個(gè)問(wèn)題，我在中間彈窗上做了優(yōu)化。

通過(guò)情感的中獎(jiǎng)彈窗形式來(lái)強(qiáng)化用戶的感知度，在直播過(guò)程中提升興奮感，提升用戶觀看的直播的欲望。

最后一定是終值

在講一個(gè)案例，去年我們做一個(gè)刷題功能的體驗(yàn)優(yōu)化，用戶在刷題場(chǎng)景下會(huì)面對(duì)幾十道甚至上百道題目，整個(gè)過(guò)程非常漫長(zhǎng)，并且舊版的功能交互上并沒(méi)有展示總共還有多少題的這個(gè)提示，用戶在刷題過(guò)程中會(huì)非常焦慮，為了解決這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)這三個(gè)手段改進(jìn)，1）我在刷題過(guò)程中以進(jìn)度條的形式去實(shí)時(shí)告知用戶刷題進(jìn)度，減少用戶焦慮，2）用戶在最后幾題的場(chǎng)景中會(huì)添加鼓勵(lì)話語(yǔ)，強(qiáng)化用戶峰值，3）在結(jié)果頁(yè)面為用戶展示直觀的數(shù)據(jù)變化，強(qiáng)化用戶的滿足感，同時(shí)激勵(lì)用戶進(jìn)行持續(xù)性刷題。