2017-1-18 周周
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編者按：問卷法、可用性測試、眼動測試、用戶訪談、焦點小組和用戶畫像等等，都是現(xiàn)在騰訊內(nèi)部最常見的用戶研究方法。今天這篇好文把這7種常見的用戶調(diào)研方法都詳細地介紹了一遍，連執(zhí)行流程都有！強烈建議閱讀。
這些產(chǎn)品或許看似很“簡單”，但其實，越是簡單的東西設(shè)計越難。在“體驗設(shè)計”越來越被中國的互聯(lián)網(wǎng)公司和設(shè)計師們重視的當下，人們或許更能體會到設(shè)計的“本質(zhì)”。在當今的環(huán)境下，不能僅僅是提供產(chǎn)品，而是要提供用戶想要的產(chǎn)品，設(shè)計不是在“用戶想要怎樣的產(chǎn)品”的基礎(chǔ)上去構(gòu)想，而更是要弄明白“用戶看起來想要什么產(chǎn)品”和他們“其實想要的是什么樣的產(chǎn)品”的區(qū)別。
用戶研究適用于產(chǎn)品生命周期的各個階段，不管是需求挖掘還是設(shè)計評估，都需要與用戶打交道。用戶研究適用的階段如圖1-3所示。
研究用戶，需要透過用戶的語言、行為去了解他們內(nèi)心最深處的需求。這些需要設(shè)計師始終保持一顆同理心與開放的心態(tài)，有時用戶的“是”與“否”也許只是提問方式的不同導(dǎo)致的，是非判斷只在一念之間，關(guān)鍵要挖掘用戶的核心訴求。
如圖1-4所示，用戶研究方法有很多，如何對這些方法進行選擇，應(yīng)該視研究目標而定。
下面介紹網(wǎng)媒產(chǎn)品常用的幾種用戶研究方法。
問卷法是大家非常熟悉且使用得最多的方法之一。它是以書面形式向特定人群提出問題，并要求被訪者以書面或口頭形式回答來進行資料搜集的一種方法。問卷可以同時在較大范圍內(nèi)讓眾多被訪者填寫，因此能在較短時間內(nèi)搜集到大量的數(shù)據(jù)。與傳統(tǒng)調(diào)查方式相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（包括PC、移動等多種終端，見圖1-5）在組織實施、信息采集、信息處理、調(diào)查效果等方面具有明顯的優(yōu)勢。但是，做好一份問卷并不容易，尤其是在制訂問卷目標、設(shè)計問題及文案上都有一定的專業(yè)要求。
設(shè)計問卷，首先要明確問卷法的目標及適用范圍。我們經(jīng)常看到許多設(shè)計團隊在使用問卷法的時候得到了許多不明確甚至相反的結(jié)論。從目標制訂、方案設(shè)計、樣本回收、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析到最后的結(jié)果輸出，每個環(huán)節(jié)都需要嚴格把關(guān)。
如在研究開始時需要明確目標，確定哪些是問卷法可以解決的問題，比如研究用戶對打車軟件的使用習(xí)慣時，應(yīng)該把什么樣的用戶列入調(diào)查范圍？打車軟件的范圍包含哪些？僅限于出租車還是可順便載客的家用車？普通轎車還是高級轎車？涉及過去的使用經(jīng)歷還是現(xiàn)在的使用現(xiàn)狀？是否受政策或者特殊福利的影響？等等。在問卷設(shè)置階段，要考慮問卷結(jié)構(gòu)、問題設(shè)置的一般原則，控制問卷的長度等。
問卷調(diào)查法的流程如圖1-6所示。
可用性測試是指在設(shè)計過程中被用來改善產(chǎn)品的可用性的一系列方法。在典型的可用性測試中，用戶研究員會根據(jù)測試目標設(shè)計一系列操作任務(wù)，通過測試5～10名用戶完成這些任務(wù)的過程來觀察用戶實際如何使用產(chǎn)品，尤其是發(fā)現(xiàn)這些用戶遇到的問題及原因，并最終達成測試目標。在測試完成后，用戶研究員會針對問題所在，提出改進的建議。
可用性測試的流程如圖1-7所示。
通過可用性測試能盡可能早地發(fā)現(xiàn)問題，通過改進問題提高用戶的滿意度、忠誠度，降低用戶使用的成本，此外可用性測試的實施成本低、易操作，因此被廣泛采用。在可用性測試中也有訪談，但與后面介紹的用戶訪談不同的是，可用性測試是先觀察用戶的操作，再通過訪談得到測試中問題的答案，重點關(guān)注現(xiàn)象背后的原因。騰訊網(wǎng)北京用戶體驗室如圖1-8所示。
對個體而言，外界信息的80%～90%通過眼睛獲取，眼動有一定的規(guī)律性，眼動測試就是通過眼動儀（見圖1-9）記錄用戶瀏覽頁面時視線的移動過程及對不同板塊的關(guān)注度。通過眼動測試可以了解用戶的瀏覽行為，評估設(shè)計效果。眼動儀通過記錄角膜對紅外線反射路徑的變化，計算眼睛的運動過程，并推算眼睛的注視位置。
眼動儀可以幫助我們記錄快速變化的眼睛運動數(shù)據(jù)，同時可以繪制眼動軌跡圖、熱力圖等，直觀而全面地反映眼動的時空特征。眼動分析的核心數(shù)據(jù)指標包括停留時間、視線軌跡圖、熱力圖、鼠標點擊量、區(qū)塊曝光率等，通過將定量指標與圖表相結(jié)合，可以有效分析用戶眼球運動的規(guī)律，尤其適用于評估設(shè)計效果。
首先簡單解讀如圖1-10所示的兩個眼動核心圖表。在眼動熱力圖中，可以顯示參加實驗的用戶其視線集中區(qū)域的分布，在紅色視線最集中的區(qū)域用戶看得最多，其次是黃色區(qū)域、紫色區(qū)域，沒有顏色的區(qū)域代表沒有用戶瀏覽。在視線軌跡圖中，可以顯示不同用戶在瀏覽頁面時如何移動視線，每個顏色的圓圈代表1個用戶，圓圈越多的區(qū)域就有越多的用戶進行瀏覽，圓圈越大，用戶瀏覽越仔細。
如圖1-11所示，針對兩個資訊文章的頁面進行眼動分析可以發(fā)現(xiàn)，A版排版密集，用戶視線分散雜亂；B版則有重點段落區(qū)隔，用戶瀏覽視線有規(guī)律。不難發(fā)現(xiàn)，B版的設(shè)計排版效率明顯優(yōu)于A版。
與問卷不同，在訪談中可以與用戶有更長時間、更深入的交流，通過面對面溝通、電話等方式都可以與用戶直接進行交流。訪談法操作方便，可以深入地探索被訪者的內(nèi)心與看法，容易達到理想的效果，因此也是較為常用的用戶研究方法。訪談法一般在調(diào)查對象較少的情況下采用，因此常與問卷法、測試法等其他方法結(jié)合使用。
定性研究對訪談員的專業(yè)素質(zhì)要求較高，通常訪談?wù)邥鶕?jù)研究目的，事先準備一些問題或者交流的方向。根據(jù)不同的目的，訪談又可以分為結(jié)構(gòu)式、半結(jié)構(gòu)式和完全開放式訪談，這三種訪談方式的對比如圖1-13所示。
結(jié)構(gòu)式訪談：訪談員拋出事先準備好的問題讓被訪者回答。為了達到最好的效果，訪談員必須有一個很清晰的目標，提出的問題也需要經(jīng)過仔細推敲和打磨。為了準備足夠高質(zhì)量的問題，可以列出所有問題讓有經(jīng)驗的研究員評估，甚至小范圍地找用戶做一輪預(yù)訪談都是有必要的。由于在結(jié)構(gòu)式訪談中提出的問題都是固定的，所以回答也必須清晰，可以對比并分析不同被訪者的答案，但很難有更深入的發(fā)現(xiàn)。
半結(jié)構(gòu)式訪談：半結(jié)構(gòu)式訪談融合了結(jié)構(gòu)式訪談和完全開放式訪談的兩種形式，也涵蓋了固定式的和開放式的問題。為了保持研究的一致性，訪談員需要有一個基本的提綱作為指導(dǎo)，以便讓每一場訪談都可以契合主題。在訪談之前認真地準備甚至學(xué)習(xí)一些訪談技巧也很重要。以下是訪談員需要掌握的幾點訪談技巧及注意事項。
（1）在訪談前做好充分的準備（包括明確目標、訪談對象、工具、地點、時間等）。
（2）避免提有誘導(dǎo)性或暗示性的問題。
（3）避免提封閉性問題。
（4）避免使用專業(yè)術(shù)語（如頁卡、Logo）。
（5）適當追問，關(guān)注更深層次的原因。
（6）營造良好的訪談氛圍，注意語氣、語調(diào)、表情、肢體語言。
完全開放式訪談：訪談員和被訪者就某個主題展開深入討論。由于形式與回答的內(nèi)容都是不固定的，所以被訪者可以根據(jù)自己的想法進行全面回答或者簡短回答。但需要注意的是，訪談人員心中要有一個訪談計劃和目標，盡量讓談話圍繞著主題進行。有時，一些活躍用戶會提出新點子，訪談人員需要控制訪談節(jié)奏，避免偏離主題。
焦點小組是用戶研究項目中常見的研究方法之一，依據(jù)群動力學(xué)原理，一個焦點小組應(yīng)由6～8人組成，在一名專業(yè)的主持人的引導(dǎo)下，以一種無結(jié)構(gòu)或半結(jié)構(gòu)的形式，對某一主題或觀念進行深入討論，從而獲取相關(guān)問題的一些創(chuàng)造性見解。焦點小組特別適用于探索性研究，通過了解用戶的態(tài)度、行為、習(xí)慣、需求等，為產(chǎn)品收集創(chuàng)意、啟發(fā)思路。
焦點小組討論的參加者是產(chǎn)品的典型用戶。在進行活動時，可以按事先定好的步驟討論，也可以撇開步驟自由討論，但前提是要有一個討論主題。使用這種方法對主持人的經(jīng)驗及專業(yè)技能要求很高，需要把握好小組討論的節(jié)奏，激發(fā)思維，處理一些突發(fā)情況等。焦點小組主持人應(yīng)注意的問題如圖1-14所示。
對于設(shè)計師來說，明確理解用戶“可以做什么及為什么這么做”是設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵。對用戶的理解或者洞察，建立在深入分析目標用戶的基礎(chǔ)上。有了對目標用戶的了解與結(jié)論后，可以逐步提煉用戶的需求，并開始設(shè)計產(chǎn)品。然而不幸的是，隨著研發(fā)進程的推進，對用戶的大部分理解在設(shè)計的途中漸漸消失了，不同的設(shè)計師乃至決策者，經(jīng)常會在產(chǎn)品原型產(chǎn)出后再次修改設(shè)計方案乃至整個產(chǎn)品方向。
為何會有這種對用戶理解的遺失？本質(zhì)上，用戶是復(fù)雜多樣的，在整個設(shè)計開發(fā)過程中沒有一個具體的、強有力的形式來表達目標用戶，決策者與設(shè)計師很容易按照自己的想法來設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)。這種閉門造車的方法或許會導(dǎo)致設(shè)計師忘記目標用戶的雛形。因此，一個可信的、易于理解的用戶模型需要貫穿在開發(fā)流程中，它應(yīng)該是一個鮮明的形象，就像生活中的某個人，我們可以通過與他建立關(guān)系來理解和分析用戶需求。在騰訊網(wǎng)許多產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計中，我們經(jīng)常使用用戶畫像來幫助設(shè)計師理解用戶。用戶畫像在整個開發(fā)周期中都具備指導(dǎo)作用。
我們先來看看西方先行者們對用戶畫像的研究成果，Pruitt & Adlan提出過人物角色周期的概念（Persona Lifecycle），他們認為設(shè)計人物角色應(yīng)該遵從與人類的出生和生長相似的5個階段：計劃、構(gòu)思與孕育、誕生與成熟、成年、終生成就與退休，如圖1-15所示。
實際上，在緊張的產(chǎn)品開發(fā)中，很難有團隊嚴格按照流程使用角色模型的方法，也就很難發(fā)揮它的作用，而Pruitt & Adlan的框架強調(diào)從產(chǎn)品層乃至管理層處得到廣泛接納，并將人物角色的作用植入到整個公司。
與Pruitt & Adlan不同，Cooper則更關(guān)注設(shè)計，認為應(yīng)該有一個明確的目標來建立用戶畫像。Cooper強調(diào)通過理解用戶的目標和動機，探索使用情景并從用戶研究中的數(shù)據(jù)中獲取靈感，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品思路。Symplicit與一所大型通信公司在2006年研究過音樂如何影響用戶的生活，他們著重于觀察和記錄人們在日常生活中是如何與音樂交互的，何時及為什么與音樂產(chǎn)生交集。研究人員從一系列的針對目標用戶的訪談開始，每日跟隨和記錄用戶與音樂交互的場景并反饋給產(chǎn)品團隊。基于研究結(jié)果，Symplicit團隊提出了一系列用戶參與的場景并有效地向產(chǎn)品團隊解釋了用戶與音樂交互的細節(jié)及原因，是什么觸發(fā)購買及下載行為、何時會這樣做。隨后產(chǎn)品團隊根據(jù)這些反饋重新設(shè)計了手機平臺的體驗，令人振奮的是，產(chǎn)品上線后，移動端的銷量增加了29%。這足以證明對用戶的準確理解對于好的產(chǎn)品來說是多么重要。
以某產(chǎn)品的用戶畫像為例，通過將定量研究與定性研究相結(jié)合的方式，我們分析得出3類目標人群。經(jīng)過對不同研究方法的論證和這3類目標人群的對比研究發(fā)現(xiàn)，“頁面簡潔、個性化及增加互動元素”是用戶的核心需求，如圖1-16所示。項目組繼續(xù)針對核心需求進行功能的規(guī)劃和設(shè)計，每一處設(shè)計決策都可以有對用戶定性及定量的研究作為支撐。更值得一提的是，整個用戶研究過程是對設(shè)計的最大的惠贈，是已形成或正在形成的用戶洞察力。
數(shù)據(jù)分析是用適當?shù)慕y(tǒng)計分析方法對收集來的大量數(shù)據(jù)進行分析，將它們加以匯總、理解并消化，以求最大化地開發(fā)數(shù)據(jù)的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，是為了提取有用信息和形成結(jié)論而對數(shù)據(jù)加以詳細研究和概括總結(jié)的過程。數(shù)據(jù)分析一般包括準備階段、實施階段和結(jié)果呈現(xiàn)3個階段，如圖1-17所示。
數(shù)據(jù)分析是設(shè)計師了解用戶使用行為及習(xí)慣的最有效的常用途徑之一。常用的數(shù)據(jù)分析維度主要包括日常數(shù)據(jù)分析、用戶行為分析、產(chǎn)品效率分析等，根據(jù)研究目標的不同，側(cè)重點也有所差異。
（1）日常數(shù)據(jù)分析主要包括總流量、內(nèi)容、時段、來源去向、趨勢分析等，通過日常數(shù)據(jù)分析，可以快速掌握產(chǎn)品的總體狀況，對數(shù)據(jù)波動能夠及時做出反饋及應(yīng)對。
（2）用戶行為分析可以從用戶忠誠度、訪問頻率、用戶黏性等方面入手，如瀏覽深度分析、新用戶分析、回訪用戶分析、流失率等。
（3）產(chǎn)品效率分析主要針對具體頁面產(chǎn)品、功能、設(shè)計等維度的用戶使用情況進行，常用指標包括點擊率、點擊用戶率、點擊黏性、點擊分布等。
通過上述幾種數(shù)據(jù)分析方法，不僅能使設(shè)計師直觀地了解用戶是從哪里來的，來做什么，停留在哪里，從哪里離開的，去了哪里，而且可以對某具體頁面、板塊、功能的用戶使用情況有充分了解，只有掌握了這些數(shù)據(jù)，設(shè)計們才能夠有的放矢，設(shè)計出最符合用戶需求的產(chǎn)品。
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