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黃金圈法則:怎樣識別真需求和偽需求?

2018-8-10    資深UI設計者


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做產品,繞不開「需求」二字。很多產品從0到1需要團隊付出很多努力,但如果在把握用戶需求的時候出了錯誤,再好的團隊、再牛的執行力、再牛逼的技術也阻止不了項目的失敗,所以,分辨用戶需求就成了產品的關鍵。


需求有「真需求」,也有「偽需求」,「真需求」可以實現用戶的強關聯,從而實現產品的穩定增長,而「偽需求」要么無法獲得用戶,要么曇花一現。比如魔漫相機,超級課程表這類曾經的「現象級」產品,在短暫的瘋狂后迅速被用戶拋棄,其實都是因為沒有正確識別用戶需求。

那么,如何找到買家真正的需求呢?

一、思維工具——「黃金圈法則」

「黃金圈法則」是西蒙·斯涅克在《從為什么開始》中提出的一種思維方法。

他用三個同心圓來描述人的思維模式,黃金圈從外到內依次是:做什么(what)、怎么做(how)以及為什么(why)。

  • 思維模式處在最外層的人,他們知道自己想要做什么,但很少去思考怎么做才更好;
  • 處在中間層的人知道如何更好地去完成任務和目標,卻很少思考做這件事情的原因;
  • 而處在最中心圈的人則是以「為什么」為出發點,他們擁有內在動機,能夠實現自我激勵,而只有這樣的人才能成為偉大的領導者,才能激勵和影響到身邊的人。

黃金圈思維可以讓人們穿破事物的現象,看到事物的本質,從而做出最佳決策。

它不僅可以用于自我激勵和成長,同時也可以應用于營銷、管理與溝通等領域,而我們今天要重點討論如何用它來識別真需求及偽需求。

二、分辨用戶需求的「黃金圈」模型

what(用戶反饋)、how(用戶行為)、why(真正的需求):

  • 用戶告訴你的需求是what,比如你通過問卷調查或者買家評價與反饋所收集到的信息等。
  • 用戶表現出來的需求是how,即用戶在使用產品、選擇產品時的動作和結果,它可以對用戶的需求進行行動表達上的證偽。
  • 用戶內心真正的需求是why,即用戶一系列動作背后的原因,為什么要使用該產品而不使用其他產品等。

通過這三個層面,我們可以發現需求、驗證需求,進一步挖掘需求,最終識別出用戶真正的消費動機,從而找到有效的解決方案。這三個步驟形成了一個「需求驗證漏斗」:

三、在「what」層發現需求

what層面是用戶評價和用戶痛點,它讓你「發現可能的機會」,但這個機會不一定會形成需求。

比如你要做零售產品創新,那就可以直接去淘寶,看同類產品的買家評價。尤其是差評,就是等待你解決的「痛點」。

身邊的朋友都抱怨淘寶上買東西經常要找好半天,找不到自己喜歡的,那么「產品多、篩選難」就是個待解決的「痛點」。

隔壁養金毛狗的女孩經常抱怨狗糧太重快遞又不送上樓,減肥成功的男士原來的衣服都不合身了,這些我們平時很容易發現的抱怨類的信息,就是用戶使用產品過程中的痛點,也都有可能成為新產品的機會。

發現機會,并不代表我們要立刻開始尋求解決方案,因為需求可能只是偽需求,或者根本就不具備任何可行性。

1. 需求本身是「偽需求」,用戶對問題表述「錯誤」或者缺乏對解決方案的「想象力」。

就像喬布斯說的那樣:「不要問客戶他需要什么,因為他們根本不知道?!乖谄桨咫娔X出來之前,用戶并不知道自己需要一臺完全沒有鍵盤的電腦。

2. 項目不具備可行性

比如消費人群不夠大,對這類「硬造性場景」感興趣的都是小眾,無法落實到真實的大眾生活里去,產品無法扎根;就像現在的O2O上門服務,大多都是偽需求,上門洗車、上門美容都屬于這一類,消費頻次太低,而且家對于多數人來說是個非常私密的地方,并不希望陌生人到訪。

四、觀察「how」驗證需求

What層面會呈現出的「需求」,我們并不能馬上開始基于這個層面去尋求解決方案,而是要通過「how」來進行進一步驗證。

「how」就是「用戶行為」。用戶反饋可以說謊,但行動不會。

一個女生說我選老公的標準是:這個人要孝順,帥氣,結果她選擇了一個有錢人;

一個男生說我選擇老婆的標準是:要善良,結果他選擇了一個漂亮身材好的人;

小島居民經常說他們討厭穿鞋子,因為鞋子會經常進沙子,但實際上他們依然在穿鞋。

也就是說,用戶經?!刚f一套、做一套」。

比如你問用戶喜歡什么顏色,十個人中可能有五個告訴你他喜歡綠色,但如果你真的生產一堆綠帽子然后就沒有然后了。

還有我們一開始提到的「魔漫相機」,你如果采訪用戶的話,十個人可能有八個告訴你他非常喜歡這個應用,但實際上他們玩一次之后就把它拋棄了,因為「爛大街」了,用戶只是在跟風,他本身根本沒有這個需求。

因此,判斷需求不能只是聽用戶怎么說(what),一定要通過看他怎么做(how)來驗證。

那如果驗證了之后發現用戶「言行不一」,是不是需求就不存在了呢?也不是,我們要跳出用戶的思維,從主動的角度,也就是「why」這個角度去挖掘用戶的真正需求,開發解決方案。

五、在「why」層挖掘真實需求

Why是用戶反饋及用戶行動背后的原因,找到這個原因,才能最終驗證需求是否是真需求,也決定了用戶最后是否會為你的解決方案買單。

我們先拿「小島居民的鞋子」來舉例:

小島居民鞋子很容易進沙子,這就是一個痛點,也就是what層面的需求。

如果要解決這一痛點,是不是就提倡大家不穿鞋呢?這要從how這個層面來判斷,也就是用戶如何表現,結果發現雖然鞋里經常進沙子,大家依然在穿鞋。

最后經過調查我們發現,沙灘里面有很多碎貝殼,不穿鞋會劃傷腳,所以,「不能劃傷腳」比起「進沙子」的需求顯然是更為迫切,因此,用戶的真實需求是「舒適地行走在沙灘上」,那么解決方案不是提倡大家「不穿鞋」,而是提供一雙舒適的、不會積沙的鞋子。

再說一個我身邊一位朋友創業的真實案例:

朋友安妮是個喜歡喝奶茶的女孩子,她幾乎每天都要喝上一杯。在某天和同事討論奶茶的時候,她們開始吐槽奶茶的各種不好,尤其是「不健康」,奶茶的主要成分是植脂末和茶粉、淀粉,不僅不健康,而且容易長胖。安妮上網搜索了一下相關信息,發現很多買家都對奶茶的不健康有所擔心。

于是,安妮決定開個店鋪,專門做「健康的奶茶」。

但實際上她的店鋪開張后生意卻非常冷清,除了一開始有些熟人會過去捧場,大多數時間店里都是門可羅雀。

安妮的奶茶確實做到了健康,完全用純牛奶和新鮮的茶葉沖泡,糖都是用的上等的果糖。

但為什么大家現在反而不喝呢?

因為「需求」把握錯誤。

消費者在抱怨奶茶不健康的時候,他不是想要健康的奶茶,而是想要口味不變、價格不變、包裝漂亮、環境舒適的情況下,更為健康的奶茶。

我們如果再向why層面進行探索,就會發現問題的實質:

為什么大家要喝奶茶,如果想要追求健康,為什么不是果汁、酸奶、牛奶、咖啡?

因為奶茶好喝,口感豐富、有層次、有趣味,這是其他飲品無法比擬的。

到此為止,我們會發現,用戶的真實需求其實是「好喝而有趣的飲料」。

對于大多數飲食類產品,口味絕對是第一位的,犧牲口味而滿足用戶的其他需求一概是偽需求。

在「七宗罪」中有一條是「貪食」,喜歡美味的食物是人的天性,大多數人只有在真的生病之后才會在乎健康,在這之前,他愿意為了絕妙的口感冒第二天中風的危險。

由此可見,由發現需求到驗證需求,是要經歷「how」層面直接的驗證,同時追索到「why」層面進行分析才能最終確認。


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