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說服用戶,讓事情變的更簡單!

2018-9-3    ui設(shè)計分享達人

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具有說服力的設(shè)計方式有很多基于心理學(xué)的強大方法。這些方法的范圍從Cialdini的六個說服原則到十六倍的說服模式。這些方法可以很容易的涵蓋所有可能出現(xiàn)的問題,使用這些方法,將與你的目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴。

然而,隨意的使用這些方法和原則最終會造成說服力的設(shè)計的混亂。與用戶體驗設(shè)計一樣,設(shè)計是對所有人的設(shè)計。將說服力的技巧隨意的扔在一起,也會讓用戶感覺被操控而無法控制,使他們放棄你的產(chǎn)品。所以說服你的用戶的關(guān)鍵是保持簡單:使用適合你目標(biāo)用戶的有說服力的技巧及策略。


勸說漏斗


AIDA是在場營銷和廣告中,用于描述客戶在購買過程中心理經(jīng)過的幾個階段的縮略詞。Attention、Interest、Desire和Action。客戶在購買商品的過程中,一般由一系列的認知(思維)和行為(例如,做購買或試用)階段達到高潮情感(情感)的階段。這應(yīng)該讓你感覺很熟悉,因為我們的設(shè)計工作通常也是這樣做的,特別是有說服力的設(shè)計。


在說服性設(shè)計方面,用戶在意識和行動之間的心理活動會經(jīng)歷了幾個階段,而設(shè)計應(yīng)該從一個階段到另一個階段引導(dǎo)他們。我們還沒有一個合適的縮略詞去描述這個心理變化的過程,但設(shè)計必須讓用戶通過的階段是:

  • 意識

  • 相應(yīng)

  • 可信的

  • 可用的

  • 合意的

  • 有說服力的

  • 行動



當(dāng)用戶開始考慮采取行動(如預(yù)訂酒店房間)時,他們首先必須了解您的網(wǎng)站的應(yīng)用或體驗。一旦他們開始在您的網(wǎng)站上瀏覽,他們會快速評估體驗,然后繼續(xù)下一步或者離開并去其他地方。隨著瀏覽的繼續(xù)進行,后續(xù)階段的用戶會越來越少,每個階段的用戶數(shù)量開始形成類似于上面所示的漏斗形狀。

讓我們來做個假設(shè),嘗試了解一下,用戶在體驗時代廣場為新年前夜預(yù)定酒店房間時的想法,以及他們在每一個階段可能離開的原因。


意識

用戶必須知道你的網(wǎng)站、應(yīng)用程序或者使用過類似產(chǎn)品的經(jīng)驗。


相應(yīng)

如果你的體驗與用戶想要完成的任務(wù)無關(guān),那么用戶將離開并嘗試其他的產(chǎn)品。 如果您的產(chǎn)品或服務(wù)是與用戶需求相關(guān)的,但用戶無法找到,那么你就需要修改你的導(dǎo)航、搜索、內(nèi)容布局,以確保您的產(chǎn)品和服務(wù)是可見的。 用戶不一定會主動去點擊,但如果用戶獲得了相關(guān)信息的提示,或者讓他們認為自己操作正確的線索,他們就會沿著線索去尋找這些信息。 


可信的

用戶通常了解很多網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)險,并且在不停的尋找可以讓自己信任的關(guān)鍵,包括通常人們熟知的品牌和域名、安全的站點、專業(yè)的設(shè)計、真實的聯(lián)系方式以及第三方的證書徽章等。所以,我們需要結(jié)合這些信息給用戶提供舒適性。


可用的

令人驚訝的是,很多網(wǎng)站的可用性仍然是個嚴峻的問題。在設(shè)計的過程中,應(yīng)該遵循用戶體驗最佳原則,并與用戶一起測試,以此來驗證設(shè)計是否可用、易用。


合意的

正如我們所想的那樣, 用戶的決策并不總是理性的, 而是常常是由情感驅(qū)動的, 我們可以通過設(shè)計來解決這個問題。可用性是為了讓它更加好用;也是為了讓它更完美。

Don Norman在他的“情感設(shè)計”一書中解釋說:“有吸引力的事物確實更有效——它們的吸引力會使用戶產(chǎn)生積極的情緒,讓用戶的心理過程更有創(chuàng)造性,對微小的困難也更加寬容。”Don談到設(shè)計的三個不同方面:發(fā)自內(nèi)心的, 行為的和反思的。發(fā)自內(nèi)心的設(shè)計是關(guān)于外觀的,行為的設(shè)計是使用時的樂趣和有效性的行為,而反思設(shè)計則是涉及產(chǎn)品的合理化和智能化。


有說服力的

用戶對一些內(nèi)容感興趣,有能力消費而且也愿意使用,但是這個設(shè)計并沒有激勵他預(yù)定酒店。使用適用于你的用戶的相關(guān)說服技巧,激勵他們采取相對應(yīng)的行動。

行動

進入這個階段的用戶首先是對內(nèi)容感興趣的,有能力消費而且也愿意使用,并且設(shè)計推動他在離開網(wǎng)站之前采取預(yù)定的行動。

說服力不是將所有可用的原則和模式應(yīng)用到你的設(shè)計中, 而是系統(tǒng)地確定如何在過程的每個步驟中解決用戶的障礙和激勵因素, 并引導(dǎo)用戶順利通過漏斗以獲得所需的行動。


KISS原則

我們大多數(shù)人都熟悉首字母縮略詞KISS的含義:“Keep It Simple, Stupid(保持簡單、可行「傻瓜式」)”這一原則,提倡將簡單性作為設(shè)計的關(guān)鍵目標(biāo),避免不必要的復(fù)雜性。我們來借用這個首字母縮略詞來說明有說服力的設(shè)計的4個步驟 。


了解對目標(biāo)有效的行為


首先是了解你要針對的目標(biāo)行為,并確定能使該行為發(fā)生改變的最簡單的辦法。以人壽保險為例,坦率來講,如果他們的投保人身體健康,而且在保單有效期內(nèi)沒有死亡,他們將從中受益。所以這些公司有一個長期的雄心勃勃的目標(biāo),那就是幫助他們的投保人過上健康的生活(互惠互利),但這個目標(biāo)可以分解成更簡單的目標(biāo)行為:例如讓他們的投保人每天走一萬步。這種行為很容易理解、實現(xiàn)、衡量,并有助于實現(xiàn)讓投保人長期健康的這樣一個目標(biāo)。

有這樣一家保險公司,它的投保人只需要較低的首付款(25美元)就可以分期購買款的AppleWatch,而且如果投保人有積極的生活方式和規(guī)律的鍛煉(例如每天步行約10,000步),每個月就可以不用支付分期的費用。盡管這個方法可能涉及個人隱私,但是還是引得很多人參與,并且有大約由一半的參與者都實現(xiàn)了每月的目標(biāo)。

確定障礙和激勵因素

說服性設(shè)計的用戶調(diào)研超越了表層思維層面,深入到情感層面,從理性到情感層面,如下圖所示。在更深層次上了解您的用戶將有助于你使用一定的心理學(xué)只是來進行你的設(shè)計,使用戶參與到上述目標(biāo)行為中。關(guān)注用戶感受和情緒的用戶訪談,發(fā)現(xiàn)他們在試圖達到目標(biāo)行為時有意識的或潛意識的面對的障礙和動機。這有助于我們通過說服設(shè)計技巧和策略來確定哪些模塊需要削弱,哪些激勵因素需要加強。

簡化體驗

簡化漏斗第一階段的設(shè)計體驗。用戶需要對體驗的相關(guān)性、可靠性和可用性進行心理驗證。這包括讓用戶更容易找到他們想要的內(nèi)容,專業(yè)的設(shè)計、聯(lián)系信息、第三方證書或徽章等可信度指標(biāo),以及解決可用性的問題。正如史蒂夫?庫克(Steve Krug)所說的那樣:“不要讓我思考”。


選擇合適的觸發(fā)機制


    

    互惠

        如果人家給了我們什么好處,我們應(yīng)當(dāng)盡量回報。


    稀缺

        對失去某種東西的恐懼,似乎要比對獲得同一物品的渴望,更能激發(fā)人們的行動力。

 

    權(quán)威

        人們往往更相信專業(yè)的、可信的專家的意見。

 

    一致性

        保持一致,可以避免大量的思考分析和權(quán)衡利弊,也更容易令人避免誤入歧途。


    喜好

        用戶更容易接受那些看上去符合他們喜好的事物(這個喜好應(yīng)該是多樣化的)


    共識(社會認同)

        在他們不確定的時候,往往會相信其他人的意見,也就是從眾行為。


這些原則可以通過幾十種不同的說服性設(shè)計模式和方法來應(yīng)用,其中一些已經(jīng)在雜志或最后的參考資料中列出的書籍上發(fā)表過。正如您可能注意到的,許多有說服力的模式與設(shè)計模式相關(guān),因為說服的一部分是減少摩擦和簡化用戶所需要的操作。例如,有選擇的說服模式可以通過逐步引導(dǎo)的設(shè)計形式來實現(xiàn)。


考慮到模式和方法的多樣性(取決于你的定位),有選擇地使用能歐與用戶產(chǎn)生共鳴的方法很重要的。如果你想要應(yīng)用所有的模式,那將導(dǎo)致說服行的混亂甚至?xí)o用戶強迫感,那樣就會導(dǎo)致用戶的流失。


檢查設(shè)計中的說服力


點擊“了解更多”按鈕會將用戶帶到一個登陸頁面,我們將在部分章節(jié)中對該頁面進行分析,以得出一個有說服力的流程:

用戶購買定期人壽保險的主要動機是:“為自己的家庭成員提供保障”,而最大的障礙是“高成本”。


熟知的名字(可信度)

即使你沒有聽說過這家公司,但約翰·漢考克(John Hancock)是一個名人,在美國這個詞也有簽名的意思。該公司用這種方式強調(diào)了公司悠久的歷史。(約翰·漢考克是美國獨立戰(zhàn)爭期間杰出的愛國者,曾在第二次大陸議會他擔(dān)當(dāng)起總統(tǒng)的作用。他還是馬薩諸塞州(美國東北部的州)第一任跟第三任的地方領(lǐng)導(dǎo)人。他在獨立宣言上瀟灑的簽名當(dāng)時在美國家喻戶曉,這種意義以至于“John Hancock”以簽名的意思成為一個新的單詞,沿用至今)


企業(yè)免費電話(可信度)

由通訊公司認證后的免費電話,表明了該公司是合法合規(guī)的企業(yè)。


信息傳達

通過一個家庭享受快樂的戶外生活的圖片形象,向用戶傳達健康、保障的重要性。

     “這個人壽保險產(chǎn)品可以為我的生活提供保障,像他們一樣過上幸福的生活,保護我的家人,以防發(fā)生意外,而且花費不會很高。”


人們喜歡這樣的家庭

這個家庭看起來像我的(或隔壁的家庭)——我可以看到自己或者身邊的例子(用戶內(nèi)心活動的引導(dǎo))


獎勵措施

一個蘋果手表只要25美元——外部激勵因素


視覺引導(dǎo)

視覺焦點上的那個人(典型的養(yǎng)家糊口的人)將目光直接集中在下面的表單上,引導(dǎo)用戶進入下一步。


邁出第一步

這里可以獲取到報價,而且不用付出任何東西


輸入信息

采用會話式語氣和格式,而不是常用的要求用戶填寫信息的形式。 使得生成的報價看起來更加合理。


承諾和一致性

通過填寫這個快速、簡單和免費的表單,用戶很有可能會采取進一步的行動,除非出現(xiàn)了新的障礙(價格、收益等)。

可控

讓用戶可以自行選擇設(shè)備。


更多的獎勵措施

用戶完成更多的要求,可以獲得其他的獎勵。


可控

用戶可以通過按要求參加活動來減少需要支付的分期費用(越活躍,你支付的就越少)。另外,如果用戶沒有參與到活動中,那么就需要支付13美元/每月。


可靠性

公司強調(diào)了壽險的保障性和受益者。


權(quán)威

該公司是國家準(zhǔn)許的保險經(jīng)營商(而不是銷售代理公司)


流暢

保持用戶在信息流中不分心的一種方法是不添加其他的外部鏈接(這可能會引發(fā)一個問題:為什么要顯示那些外部鏈接?)



剖析閱讀的時間要比在現(xiàn)實生活中需要花費的時間更長。在現(xiàn)實生活中,人們往往只是隨意看一眼,就在在幾秒內(nèi)潛意識的作出處理。


除了建立可信度的方法外,使用有說服力的方法用于加強“家庭保障”的主要動力(獲得保險,外在獎勵將幫助我和家人健康生活),并削弱“高成本”的障礙(低月度),又可以額外節(jié)省手表之后的月供費用)。請注意它們?nèi)绾胃玫膮f(xié)同工作,才不會使體驗發(fā)生沖突或混亂。



結(jié)論


我們?nèi)粘I钪谐3P枰フf服別人。作為設(shè)計師,我們可以使用勸說式設(shè)計方法引導(dǎo)用戶采取一些行動。有了很多有勸說式設(shè)計的方法,我們必須對我們使用的東西有所選擇。我們可以使用KISS方法來保持簡單:

      清晰用戶正確的行為目標(biāo)Know the right behavior to target)

      確定用戶行為中會遇到的障礙和激勵因素(Identify barriers and motivators)

      簡化交互體驗(Simplify the experience)

      選擇合適的觸發(fā)機制(Select appropriate triggers)

KISS也提醒我們要保持簡單和直接,通過選擇一個簡單的目標(biāo)行為,簡化用戶的體驗,通過使用勸說式的技術(shù),在不強迫用戶的情況下達到目標(biāo)行為。

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