2018-10-25 資深UI設計者
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身為設計師，我們習慣性的埋頭專攻自己的專業，思考著像素級的細節，拿捏著細微的交互體驗，討論著新的動效方式，卻常常忽略著我們所處的大環境，產品所面臨的新困境。
就像，目前流量紅利逐漸消失的互聯網行業，各大產品想要獲取新用戶的成本越來越高，而且很多產品在獲取一二線城市用戶時，遇到了天花板。
然而，對于商業公司來說，如果用戶停止增長，就很容易面臨產品一路下滑的小下坡兒。因此，各大公司也都呈現出焦慮到頭禿的狀態。
這就是為什么今年我們經常會看到跟「用戶增長」相關的一些資訊或分享。同時，「用戶下沉帶來高速增長」這件事兒，也隨著拼多多和趣頭條等產品通過「下沉」嘗到甜頭后，被大家激烈討論。
今天，我也來跟大家分享一下，自己的一些相關思考。
用戶下沉指的是，企業為了給產品帶來更多的新增用戶、擴大自己的規模，產品功能或者運營方式從滿足一二線城市用戶需求，到拓展或者專注于三四線城市、乃至農村用戶的需求。
用「說人話」的方式解釋就是：從以前的高格調，到慢慢的接地氣兒。
一直以來，互聯網的主流人群都是集中在一線城市，他們最早接觸互聯網，有著互聯網的話語權，他們精致、高知，是主流產品的目標群體，也是大多數互聯網產品的第一波目標用戶。
但不可否認，目前這波用戶的滲透率，到達了天花板。
然而，還有另外一群人往往被互聯網所忽視，他們生活在非一二線城市，受教育程度低，收入低。這個群體，還是一片藍海，有很大的撬動（下沉）空間。
有的同學會好奇，那些非一二線城市的人，生活中需要這些互聯網產品么，下沉后他們會買賬么？
下面我們就從2個維度來分析，現階段「下沉」的可行性：需求、潛力。
從今年年初，宣布 GMV 突破千億的拼多多、到短短18個月內，從0成長為一家估值18億美元的趣頭條，再到注冊用戶7億，悶聲發大財的快手，就可以明顯的反映出，非一二線城市人群，對互聯網產品所呈現出的強烈需求。
難道用戶的需求是隨著這些互聯網產品才開始有的么？
并不是。比如：在沒有拼多多之前，城鎮的人們就有購買低價商品的需求，他們會一般通過集市購買、2元超市等等的渠道。
而在拼多多上，很容易看到3元的抹胸、8塊的加絨打底褲、49元的冬季羽絨服……
可能你會認為，這種價格的我才不會買，質量肯定不好。
但是，我們不得不承認，不同層次的人有不一樣的需求，并不是大家在談論消費升級了，便宜商品就沒人要了。
同時，對他們來說能通過互聯網獲得更多品類的選擇，通過更低價格買到跟之前使用的產品質量基本相同，甚至稍稍優于以前的產品，本來就是一種消費升級。
再比如：沒有糖豆廣場舞APP 以前，大家只能跟著領舞大姐學，現在有了這個 APP，大媽們可以自己在家好好練，不蒸饅頭爭口氣，努力成為廣場上的C位女王，人群中獨領風騷。
年輕時可以學習不好，工作時可以不如別人，成為大媽后在舞場上還不勇得第一，就得好好反思反思了。
總的來說，非一二線城市用戶對互聯網產品有較大的需求量，所謂的「下沉」并不是創造出新的需求形式，而是對既有需求在既有方式上某種程度的替代，或提供更優解決方案。
除了滿足需求以外，企業還需要關注下沉市場未來的前景如何，潛力怎么樣，這個盤子能不能越做越大。
通過分析發現，目前「下沉用戶」正處在中國整體經濟增長、城市化以及消費升級的大進程中，未來會成為這個國家最為龐大的基石人群，也就是說，現在的「下沉用戶」會成為未來「中堅用戶」。
今天美國的農業人口只占整體人口的2%，日本農業人口也只有9.7%，中國很顯然在短期內還很難達到這樣的水平，但歷史的趨勢和方向不會變化。
因此，可以看出，不管是從需求方面，還是未來的潛力方面，互聯網產品中「用戶下沉」這件事兒上，在現階段都是一個可行的方案。
當我們確定了自己產品有下沉的需求和潛力時，接下來就要開干了。那么「下沉」時哪些事情，需要針對三四五線城市進行差異化處理呢？
我覺得可以分為3個維度：運營層面、產品層面、設計層面。
運營的目的，一般是為了給產品拉新和促活。那么想要扎了四五六線城市的父老鄉親們的心，我們的運營活動需要注意：要有利可圖、要通俗易懂。
要有利可圖
下沉用戶有個明顯特征就是時間充足、價格敏感。如果有一些小便宜可以占，哪怕多浪費一些時間，他們還是愿意接受的。因此針對「下沉用戶」的運營活動，要格外放大利益點。
比如：受五六線用戶喜愛的拼多多，打開APP，滿屏的「1元秒殺」，「6.6元秒殺」，「只搶1天」，「新人1元購」……這種緊迫的氛圍，讓人感覺不買就虧了。
映射到線下場景，就是「最后1天大甩賣」的商店，每天都是「最后一天」，一甩就是十年（微笑臉）。
再比如：趣頭條，當你剛打開 APP 時，直接彈出一個紅包（很懂用戶占便宜的小心思）。不像有些產品的活動寫的是「優惠券」或「代金券」，寫多少元這種很人民幣的感覺對他們來說，才是最大的誘惑。
有同學會說，上來就給18塊錢，公司不虧死嘛！所以親愛的朋友們，你們睜大眼睛看一下「18元」右面的小字「最多」，套路深啊。
然后，通過用紅包的方式，吸引用戶提現，但是這個時候會彈出來手機號登錄頁面。（用紅包吊著用戶去登錄。）
對于一二線用戶，或許對這種運營方式比較反感，感覺在耍人，浪費時間，覺得這就是套路我嘛。
但是針對五六線的用戶，他們對互聯網的東西存在距離感，敬畏心，會下意識的認為存在即合理。同時他們很閑，感覺點一點也并沒有什么，而且占了些小便宜。這就是他們跟一二線城市用戶差異的地方。
同時，趣頭條通過邀好友、收徒弟、徒收徒的裂變方式獲得金幣/現金的運營手段，不斷的吸引用戶的好奇心和金錢的誘惑，以及閱讀就能賺錢的賣點，給產品帶來了迅猛的新增。
總的來說，下沉用戶，對有利可圖的運營活動，是愿意花大量的時間成本，從而間接的為產品做貢獻的。
要通俗易懂
不像一二線城市用戶，覺得產品的運營文案寫的高級、有格調、很杜蕾斯、挺網易云音樂的，覺得符合自己獨特的氣質，恨不得立馬翻它的牌子。
三四五六線城市的用戶，受教育程度有限，對一件事情的分析耐心有限，文案上要盡可能通俗易懂、直白，才能使他們短時間get到你的點。
比如：趣頭條，被邀請的朋友看到的頁面。
沒有拐彎抹角的詩和遠方，直接就是「教你輕松賺現金」，而且底下有一排小字「不會的可以來問我，大家一起賺」。
多么直接、易懂、質樸的語言，但這些就夠了，因為只有讓對方明白了這是干嘛的，且有吸引力，參與度（轉化率）才比較高。
再比如，針對下沉城鎮的一些線下刷墻的運營宣傳。
知道用戶關注什么、在意什么，并以合理的表達出來，讓他們看懂才是最重要的，整些虛的都沒用。
以上可以看出，針對非一二線城市用戶的運營，要放大占小便宜的利益點，同時還要更通俗易懂，才能讓用戶更快理解、吸引從而參與。
如果把運營活動，理解為塞門縫里的「包小姐」小卡片（運營banner），進行拉新（拉客），那么產品層面就是要看「包小姐本人」的服務了，影響著用戶的體驗，關乎著用戶的留存。
那么，針對三四五六線城市的用戶，產品層面應該做到哪些呢？我覺得最重要的一點就是：簡單易用，避免懵逼。
比如：前段時間在朋友圈刷屏的「她face+」，只有簡單的幾個功能，而且很土嗨，就能在小程序排行榜上名列前茅。
打開應用你只需要做兩個選擇：要么拍照，要么從相冊中選擇照片。
我抱著試一試的心態，去體驗了一波產品，然后我被變成這樣了。
嗯，看到這樣的自己，說實話還是有點小興奮的。然后，我膨脹了，我開始想探索更多可能性了……
這個時候，我只需要點右下角的「我變」，就可以換不同的風格。
可以看出，這款產品戳中用戶痛點的同時，將功能操作做的如此簡單易用，因此，在「下沉市場」中非常火爆（當然運營做的也不錯）。
再比如：悟空問答，可以稱它為「下沉」版的知乎，這款產品是今日頭條做的針對四五六線用戶的問答社區。
從產品的功能層面來看，針對下沉用戶的「悟空問答」，明顯的更加簡單易操作，沒有像知乎一樣的「想法」，「大學」等功能，上來看到的就是「推薦」的 feed。
同時在產品內容層面，也針對下沉用戶做了跟知乎差異化推薦。
因為針對四五六線用戶，「有用」只是他網絡生活中一部分，更大的部分是「有趣」，也就是「殺時間」的產品。因此，產品推薦的問題大多是「你見過最美的女人是什么樣？」，「如何不被傳銷組織騙？」之類更符合他們認知層面的內容。
不過，知乎目前也從早起努力經營，且引以為傲的精英氛圍，明顯意識到這一策略在用戶增長方面的短板，所以能從近期產品推薦給用戶的更接地氣的內容來看，他們也在做「用戶下沉」的事情。
以上可以看出，針對非一二線用戶產品方面，功能要盡可能的簡單易用，避免懵逼；內容層面，也要更符合下沉用戶的認知，更有趣，幫助他們消磨時間。
在這個時候，設計師們會說，難道我們的設計也要做成土嗨+鄉村迪斯科風，來迎合五六線城市用戶的審美嘛？
不可否認，下沉用戶的審美還停留在，「多就是好，顏色豐富就是好」的階段。因此，他們往往會被「拼多多」所代表的那種復雜，信息高度密集的設計風格所吸引。
你可能會說：這不符合設計師們所推崇的「極簡，留白」的高格調設計追求。但是，這正是身為設計師的我們，需要平衡的客觀存在的問題。
比如：下面的案例，就可以看出信息密集，顏色豐富，但是，也可以做出高品質的設計。
再比如：抖音目前已經下沉到農村用戶，但是 UI設計上也不是非要土嗨風，依然不輸給一二線主流產品，然而五六線用戶也沒有因此而無法接受。
所以，我們不能因為個別針對五六線產品的設計做的 LOW，而故意做出葬愛家族般的設計。
我們應該平衡他們審美的同時，兼顧著設計美學，從而肩負著提升國民審美水平的使命。
因為，人人都有享受高品質設計的權利，這需要一代又一代設計師去努力的。這一點，我們需要像日本設計學習。
總的來說，生活在一二線城市、過著快節奏的生活、用著新穎的產品、從事著互聯網的我們，時常覺得自己的感受就能代表所有人，感覺我們都將進入并將長期處于人工智能時代了，怎么還有人不懂互聯網呢。這就如黃崢（拼多多創始人）所說「五環內的人」無法理解「五環外」的世界。
通過最近思考發現，不管從「用戶需求」還是「增長潛力」方面，「用戶下沉」都是互聯網產品可行的事兒，但是，我們需要針對「下沉用戶」在運營、產品、設計層面做差異化處理，使它更容易被非一二線用戶接受并使用。
同時，深處互聯網行業的我們，應該在低頭琢磨小功能的時候，抬頭看一下大環境，多研究下用戶真實處境及場景，避免沉浸在自嗨的方案中。
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