2019-2-10 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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2016 年開(kāi)始的智慧零售浪潮，至今已經(jīng)席卷大半個(gè)行業(yè)市場(chǎng)。所有零售企業(yè)都認(rèn)識(shí)到：新的科技和應(yīng)用正在重塑零售業(yè)，企業(yè)必須不斷變化，以取得未來(lái)的主動(dòng)權(quán)。作為一個(gè)古老的行業(yè)，零售業(yè)在中國(guó)的發(fā)展可以分為四個(gè)時(shí)期。1.0 時(shí)期，線(xiàn)下交易高速發(fā)展；2.0 開(kāi)啟了電商時(shí)代，C2C、B2C 服務(wù)模式遍地開(kāi)花；3.0 時(shí)期則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主場(chǎng)；如今，零售 4.0 即智慧零售時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下的邊界越來(lái)越模糊直至完全融合，逛超市、買(mǎi)衣服儼然變成了科技感十足的事情。2019 年將是零售界數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，也是對(duì)于企業(yè)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在“花樣百出”的行業(yè)生態(tài)中，企業(yè)是不是真的理解了“智慧零售”？要想變得更加“智慧”，哪些事情需要改變，哪些需要堅(jiān)持？
本期的智能內(nèi)參，我們推薦來(lái)自哈佛商業(yè)評(píng)論的報(bào)告《2018年度零售業(yè)數(shù)字化案例榜》， 以實(shí)戰(zhàn)案例為更多期待“破繭重生”的企業(yè)帶去經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)，為消費(fèi)者提供更好的商品、服務(wù)和體驗(yàn)。如果想收藏本文的報(bào)告全文（2018年度零售業(yè)數(shù)字化案例榜），可以在智東西公眾號(hào)：（zhidxcom）回復(fù)關(guān)鍵詞“nc324”獲取。
在2.5 億年前，地球經(jīng)歷了一場(chǎng)由大規(guī)模火山爆發(fā)引起的大滅絕，90% 的物種銷(xiāo)聲匿跡。但不久之后，在形形色色的新生態(tài)系統(tǒng)中，新的生命形式爆炸式地出現(xiàn)。這場(chǎng)物種大滅絕事件，被稱(chēng)為二疊紀(jì)大滅絕。如今，大規(guī)模數(shù)字化使得很多零售商因此消失在市場(chǎng)中。但和二疊紀(jì)一樣，許多新機(jī)構(gòu)、新平臺(tái)和新生態(tài)系統(tǒng)紛紛涌現(xiàn)，一場(chǎng)零售行業(yè)的革命正在進(jìn)行中。數(shù)字化、娛樂(lè)化、全渠道化和平臺(tái)化是智慧零售的四個(gè)基本元素，但這一變革的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們目前所看到的表面。
數(shù)字化的影響幾乎遍及所有行業(yè)。特別是在零售業(yè)，數(shù)字化往往從后勤部門(mén)的大數(shù)據(jù)和分析開(kāi)始，涉及諸如客戶(hù)細(xì)分、預(yù)測(cè)和供應(yīng)鏈優(yōu)化等流程。這些流程在面向客戶(hù)的活動(dòng)中都擔(dān)負(fù)重任。
但“數(shù)字化”不等同于虛擬世界的數(shù)字化。如今，虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)都變得越來(lái)越數(shù)字化。隨著智能設(shè)備的不斷普及，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，數(shù)字化的影響力和相關(guān)性呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。數(shù)字世界可以通過(guò)多種方式和實(shí)體世界聯(lián)結(jié)：在線(xiàn)訂單追蹤，定制打印名片或者在線(xiàn)設(shè)計(jì) T 恤，追蹤顧客去了哪家實(shí)體店鋪，在供應(yīng)鏈和庫(kù)存管理中，引入自動(dòng)駕駛工具、3D 打印機(jī)、理貨機(jī)器人和 RFID（無(wú)線(xiàn)射頻識(shí)別）標(biāo)簽等。
數(shù)字化所需求的并非只有后勤及運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的改變，還包括提升顧客體驗(yàn)及形成全渠道購(gòu)物旅程。例如，如果顧客想要通過(guò)指定的補(bǔ)貨按鈕下單，或使用成像技術(shù)試穿。他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)受影響。比如消費(fèi)者通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)連接微波爐進(jìn)行操作，或使用健身記錄儀等可穿戴植入設(shè)備接受訓(xùn)練。因此，零售企業(yè)的任務(wù)不僅要進(jìn)行數(shù)字化軟件升級(jí)，還要以數(shù)字化工具覆蓋線(xiàn)上和線(xiàn)下，創(chuàng)造出智能、數(shù)字、互聯(lián)的體驗(yàn)性旅程，并提供與之匹配的產(chǎn)品、店鋪和服務(wù)。比如現(xiàn)在實(shí)體店鋪也能通過(guò)分析實(shí)時(shí)視頻圖像判斷結(jié)賬隊(duì)伍是否過(guò)長(zhǎng)，并在需要時(shí)從倉(cāng)庫(kù)調(diào)人幫忙收銀和裝貨，以減少顧客等待時(shí)間。
當(dāng)交易率（transaction rates）增加時(shí)，電商能通過(guò)云服務(wù)，自如地?cái)U(kuò)充計(jì)算資源。零售商并不需要分別制定線(xiàn)上數(shù)字化戰(zhàn)略和實(shí)體數(shù)字化戰(zhàn)略，而是需要一個(gè)融合了線(xiàn)上線(xiàn)下的整合數(shù)字化戰(zhàn)略。
消費(fèi)者是復(fù)雜的人類(lèi)，受各種功利（理性）和享樂(lè)（愉悅）動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，希望和零售商達(dá)成期待中的關(guān)系，滿(mǎn)足自身需要和渴望，并從中獲益。因此，如今零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略之一是“娛樂(lè)化”，增強(qiáng)享樂(lè)、體驗(yàn)和生活方式等元素。
雖然顧客有時(shí)很看重娛樂(lè)，但他們也有其他驅(qū)動(dòng)因素。有時(shí)主要為獲得娛樂(lè)，有時(shí)看重便利性，希望送貨上門(mén)；有時(shí)是食材的純度和新鮮度；有時(shí)是低價(jià)，為了省錢(qián)；有時(shí)看重速度，有時(shí)看重社交。零售商必須找出某類(lèi)用戶(hù)的核心需求，并抓住他們的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)需求動(dòng)機(jī)與關(guān)系類(lèi)型的合理組合。
對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，更重要的還是專(zhuān)注于增強(qiáng)顧客體驗(yàn)以及端到端顧客旅程：從客戶(hù)意識(shí)到需求、評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)意向到下單、支付、送貨、安裝、維修等流程。如今，顧客旅程和接觸點(diǎn)不僅涉及一線(xiàn)店鋪員工，消費(fèi)者和零售商之間可能還有親友、社交網(wǎng)絡(luò)好友及粉絲、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品、社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖和博主、政府和學(xué)界等第三方加入。
正如下圖例證所示，零售生態(tài)中的參與者有很復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。除了接觸點(diǎn)，識(shí)別出覆蓋多個(gè)接觸點(diǎn)和流程（我稱(chēng)其為“交叉點(diǎn)”），面向顧客進(jìn)行重復(fù)性活動(dòng)及支持?jǐn)?shù)據(jù)，也非常重要。包括客戶(hù)關(guān)系管理、安全隱私、品牌標(biāo)識(shí)、欺詐識(shí)別等。而且研究表明，針對(duì)流程或兩個(gè)接觸點(diǎn)交叉的地方，關(guān)注顧客旅程的零售商，財(cái)務(wù)表現(xiàn)有顯著提高。
▲零售生態(tài)
此外，客戶(hù)體驗(yàn)絕非很多人所認(rèn)為的是直接顧客體驗(yàn)，而是零售商接觸消費(fèi)者的所有接觸點(diǎn)之和。它包括了成本、質(zhì)量、時(shí)間等數(shù)不清的隱藏商業(yè)流程特性，并包含互動(dòng)、需求、限制條件等現(xiàn)實(shí)和認(rèn)知。這些環(huán)節(jié)中有很多問(wèn)題，并不為零售商所知，也很難控制，但會(huì)影響顧客體驗(yàn)。
全渠道化和旅程化都與數(shù)字化相伴而生：所有消費(fèi)者旅程和接觸點(diǎn)的來(lái)源渠道是未知的，因此需要無(wú)縫實(shí)時(shí)整合客戶(hù)、訂單和產(chǎn)品信息，也需要支持系統(tǒng)、流程、產(chǎn)品和包括庫(kù)存、定價(jià)、促銷(xiāo)等服務(wù)。零售商在理解并完全支持消費(fèi)者旅程的情況下，會(huì)更懂得從何處入手。盡管全渠道化很重要，但關(guān)注顧客旅程是當(dāng)務(wù)之急。換言之，如果顧客通過(guò)任何渠道獲得的體驗(yàn)都同樣糟糕，那么一切就是白費(fèi)力氣。
智慧零售的企業(yè)必須想方設(shè)法獲取客戶(hù)數(shù)據(jù)。占有客戶(hù)的海量數(shù)據(jù)有時(shí)會(huì)被視為動(dòng)機(jī)邪惡和侵犯隱私，但卻是為了最高尚的目標(biāo)服務(wù)：用最切題和及時(shí)的方案為顧客提供最優(yōu)服務(wù)，或者設(shè)計(jì)未來(lái)解決方案。
為了能為客戶(hù)做出個(gè)性化和場(chǎng)景化的推薦，企業(yè)需要將各式各樣的數(shù)據(jù)和單個(gè)客戶(hù)聯(lián)系起來(lái)，也就是將客戶(hù)和企業(yè)的匿名交易關(guān)系變?yōu)殚L(zhǎng)期關(guān)系。企業(yè)可以先小規(guī)模進(jìn)行試驗(yàn)，然后進(jìn)化到集算法和數(shù)據(jù)、線(xiàn)上線(xiàn)下為一體的大規(guī)模應(yīng)用。最初，一線(xiàn)店員負(fù)責(zé)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，之后零售商開(kāi)始使用會(huì)員卡追蹤客戶(hù)信息和他們的購(gòu)物籃，研究得出數(shù)據(jù)洞見(jiàn)。
如今，注冊(cè)設(shè)備、信標(biāo)技術(shù)和面部識(shí)別等技術(shù)能幫助企業(yè)識(shí)別出每位客戶(hù)，這意味著零售商能夠以聚合方式獲取海量數(shù)據(jù)，再落實(shí)到家庭、個(gè)人及人格形象上。如果顧客不信任零售商，當(dāng)然不愿交出這些數(shù)據(jù)。因此，零售商需要以可信任的方式儲(chǔ)存、保護(hù)這些數(shù)據(jù)，并從中得出能指導(dǎo)行動(dòng)的洞見(jiàn)。最后，理解消費(fèi)者的目標(biāo)、意圖和動(dòng)機(jī)很關(guān)鍵，一個(gè)有效的解決方案只有針對(duì)具體需求才有效果。
場(chǎng)景也很重要。用有理論認(rèn)為，社交好友的偏好對(duì)購(gòu)物有很強(qiáng)的暗示作用，因此社交信息也逐漸被納入考量。
當(dāng)用戶(hù)和零售商的關(guān)系到達(dá)最高級(jí)別，我愿意稱(chēng)之為“集體親密”階段——即企業(yè)為消費(fèi)者提供數(shù)據(jù)密集程度最高的解決方案。通過(guò)數(shù)百萬(wàn)甚至是數(shù)億級(jí)別的態(tài)度、行為、情境、人口統(tǒng)計(jì)、社交數(shù)據(jù)、歷史信息等數(shù)據(jù)點(diǎn)，用復(fù)雜的算法和特定模型，針對(duì)從全部消費(fèi)者那里搜集來(lái)的匯總數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最后為每位消費(fèi)者做出個(gè)性化推薦，從而減少粗制濫造，提供匹配度更高的產(chǎn)品和服務(wù)。
企業(yè)對(duì)顧客理解程度的加深有利于為其提供更好的個(gè)性化、定制化和場(chǎng)景化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案。這將全面改善客戶(hù)體驗(yàn)，帶來(lái)更大的品牌忠誠(chéng)度，提高購(gòu)買(mǎi)量和復(fù)購(gòu)率，也將讓零售商更加理解顧客。事實(shí)上，正如下圖所示，這里存在很多正反饋循環(huán)。
▲零售行業(yè)中的正反饋循環(huán)
企業(yè)對(duì)顧客理解程度的增強(qiáng)和對(duì)收益增長(zhǎng)永無(wú)止境地追求，都有利于消解傳統(tǒng)零售的行業(yè)壁壘，重新劃分零售邊界。同時(shí)，現(xiàn)在零售商正在變?yōu)橹圃焐蹋粗嗳弧Ｔ谥袊?guó)，支付優(yōu)勢(shì)和零售優(yōu)勢(shì)相互匹配，正成為轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿Α６诿绹?guó)，并無(wú)這樣的匹配。亞馬遜是由Visa、 萬(wàn)事達(dá)、美國(guó)運(yùn)通或 PayPal 負(fù)責(zé)處理支付和信用問(wèn)題。
總而言之，零售業(yè)并沒(méi)有迎來(lái)像二疊紀(jì)那樣的大滅絕，并同樣迎來(lái)了重生的良機(jī)。這一良性循環(huán)意味著，最為適應(yīng)環(huán)境的企業(yè)和最具創(chuàng)新的企業(yè)不僅能夠生存，還能獲得更加蓬勃的發(fā)展。但有一點(diǎn)需要銘記：無(wú)論線(xiàn)上、實(shí)體還是混合的數(shù)字化解決方案，只有在創(chuàng)造了獨(dú)特的客戶(hù)價(jià)值，讓競(jìng)爭(zhēng)差異化，并和零售商整體商業(yè)戰(zhàn)略一致的情況下，才能帶來(lái)改變。以下，我們將以下五個(gè)典型案例來(lái)具體說(shuō)明新零售業(yè)的轉(zhuǎn)變（原文共十二個(gè)案例，詳情可在公眾號(hào)回復(fù)nc324獲取）。
▲新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的十二個(gè)案例
2018 年最后一個(gè)月，永輝旗下“云創(chuàng)”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。這個(gè)被業(yè)界認(rèn)為是永輝智慧零售試驗(yàn)田的業(yè)務(wù)板塊，旗下包含了永輝生活店、超級(jí)物種、永輝到家業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。
2018 年，騰訊智慧零售的七大工具逐步落地應(yīng)用到永輝的門(mén)店端、用戶(hù)端及供應(yīng)鏈端，通過(guò)這些工具，永輝逐漸看到了自身全場(chǎng)景、全鏈路的“數(shù)字化版圖”。在線(xiàn)下，門(mén)店已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)了掃碼購(gòu)、移動(dòng)支付，永輝小程序也在不斷滲透。用戶(hù)可以通過(guò)小程序定位所在門(mén)店的位置，直接掃描商品條形碼，隨時(shí)買(mǎi)單而不用排隊(duì)。而到家業(yè)務(wù)拓展了“場(chǎng)”的范圍，用戶(hù)在家打開(kāi)永輝生活 APP 或者小程序會(huì)自動(dòng)顯示你附近的永輝門(mén)店及服務(wù)，線(xiàn)上下單，將直接由附近的門(mén)店和衛(wèi)星倉(cāng)履單配送到家。
在供應(yīng)鏈端，通過(guò)對(duì)商品進(jìn)、銷(xiāo)、存、出四大環(huán)節(jié)的“全鏈路”數(shù)字化，預(yù)測(cè)某個(gè)商品的銷(xiāo)售量，并根據(jù)銷(xiāo)售情況實(shí)時(shí)反饋供應(yīng)鏈，進(jìn)行按需生產(chǎn)及訂貨，以控制生鮮食材的損耗率，從而降低倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等。
在運(yùn)營(yíng)端，通過(guò)小程序和 APP 的運(yùn)營(yíng)，永輝完成了從線(xiàn)下到線(xiàn)上的引流。依托海量數(shù)據(jù)，門(mén)店可以獲得店內(nèi)實(shí)時(shí)客流量、客戶(hù)店內(nèi)軌跡及商圈實(shí)時(shí)熱力圖等數(shù)據(jù)，從而獲得“貨”的優(yōu)化，使商品更加匹配用戶(hù)需求，門(mén)店也可以做到“千店千面”，以滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求。
后期，當(dāng)不同用戶(hù)被分到線(xiàn)上各個(gè)微信社群中時(shí)，店員可以通過(guò)不同社群“人”的數(shù)據(jù)洞察，進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)，以提升拉新、復(fù)購(gòu)和留存率。比如永輝生活用戶(hù)可以通過(guò)社群下單，并參與拼團(tuán)秒殺活動(dòng)等。而如果你是小程序用戶(hù)，很大概率上都會(huì)收到這些優(yōu)惠活動(dòng)的線(xiàn)上廣告。
通過(guò)數(shù)據(jù)洞察，永輝將更多“智慧”注入商超零售線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景，改變了傳統(tǒng)“人貨場(chǎng)”之間的關(guān)系，打造了“智慧零售”業(yè)態(tài)標(biāo)桿店，讓消費(fèi)者獲得線(xiàn)上線(xiàn)下的“一體化”服務(wù)和體驗(yàn)。
脫胎于永輝，永輝云創(chuàng)更像是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。它不僅先后獲得今日資本、騰訊、創(chuàng)新工場(chǎng)、丹晟投資等機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略投資，還具有濃重的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，偏向于以“內(nèi)力”驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和自我顛覆。在智慧零售的“上半場(chǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)零售場(chǎng)景注入“智慧”因子，帶動(dòng)了“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)；而在“下半場(chǎng)”，永輝將以消費(fèi)者訴求為核心，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)將進(jìn)一步重塑行業(yè)面貌，向行業(yè)輸送零售“科技力”。
沃爾瑪中國(guó)門(mén)店里，一些新的零售 場(chǎng)景頻頻出現(xiàn)：顧 客在貨架前拿出手機(jī)，掃描一包薯片或者一袋烤鴨背后的條形碼，邊逛邊掃，一路走到收銀臺(tái)出口處，他們無(wú)視排隊(duì)結(jié)賬的 “長(zhǎng)龍”，而是拿出手機(jī)，手指輕觸幾下，就可以通過(guò) “掃瑪購(gòu)”專(zhuān)用通道快速結(jié)賬離開(kāi)門(mén)店。
整個(gè)過(guò)程行云流水。如果只買(mǎi)一件商品，最快不到 3 分鐘即可實(shí)現(xiàn)一次愉快的購(gòu)物。這就是沃爾瑪中國(guó)“掃瑪購(gòu)”微信小程序。通過(guò)解決顧客排隊(duì)結(jié)賬的痛點(diǎn)，提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)，沃爾瑪“掃瑪購(gòu)”在 2018 年 1 月推出以來(lái)，短時(shí)間成為零售商超行業(yè)首個(gè)千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)小程序，截至 2018 年 12 月初，用戶(hù)數(shù)突破 2000 萬(wàn)，累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò) 8.2 億。
熟悉沃爾瑪歷史的人都知道，沃爾瑪一直以來(lái)以科技創(chuàng)新引領(lǐng)零售變革。作為一家以“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”為賣(mài)點(diǎn)的連鎖零售企業(yè)，沃爾瑪能夠力壓石油、汽車(chē)等行業(yè)，連續(xù) 5 年占據(jù)《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)排行榜榜首，就是因?yàn)閷ⅰ翱刂瞥杀尽睂?xiě)在了經(jīng)營(yíng)法則里。而控制成本的關(guān)鍵因素在于先進(jìn)的數(shù)字化物流和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)下的運(yùn)營(yíng)能力。
早在 20 世紀(jì) 80 年代，沃爾瑪就斥巨資購(gòu)買(mǎi)了自己的商業(yè)衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。此后，沃爾瑪?shù)谝粋€(gè)建立了全球性的零售大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，協(xié)同遍布世界各地?cái)?shù)千家門(mén)店，自動(dòng)記錄每一件貨物的庫(kù)存、上架、銷(xiāo)售、運(yùn)輸和訂貨等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，對(duì)接所有采購(gòu)和供應(yīng)商，整合上游下游全產(chǎn)業(yè)鏈，想盡一切辦法來(lái)降低整個(gè)供應(yīng)鏈的成本，從而將商品鎖定在價(jià)格。
此外，沃爾瑪還最早推行了射頻標(biāo)識(shí) 技 術(shù)（RFID 技 術(shù)：Radio Frequency Identificatian 即無(wú)需人工干預(yù)自動(dòng)識(shí)別商品進(jìn)行結(jié)賬的技術(shù)）和 24 小時(shí)物流聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控系統(tǒng)，節(jié)省物流成本。而所有節(jié)省下來(lái)的成本，沃爾瑪都選擇讓利于消費(fèi)者，從而真正實(shí)現(xiàn)“為顧客節(jié)省每一分錢(qián)”。
如今，在電商和物流發(fā)達(dá)的中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和移動(dòng)支付已經(jīng)徹底改變了中國(guó)的零售商業(yè)生態(tài)。比如，相對(duì)于 RFID 技術(shù)，中國(guó)顧客顯然更偏向于移動(dòng)支付。因?yàn)橄鄬?duì)于歐美普及已久的信用卡支付習(xí)慣，移動(dòng)支付具有不可替代性。隨著線(xiàn)下租金、人力資源成本的上升，沃爾瑪近年來(lái)采用更加適應(yīng)中國(guó)的進(jìn)化之路——大力拓展電子商務(wù)，發(fā)展全渠道零售 , 包括與京東、達(dá)達(dá) – 京東到家在渠道、數(shù)據(jù)、物流等方面的合作。2018 年，沃爾瑪開(kāi)始與騰訊智慧零售就購(gòu)物體驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、支付創(chuàng)新和會(huì)籍體系等方面展開(kāi)深入合作。
之所以全面上線(xiàn)“掃瑪購(gòu)”，就是因?yàn)檫@一小程序可以將沃爾瑪大量的線(xiàn)下流量連接起來(lái)，提升門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率，為沃爾瑪沉淀更多數(shù)字化用戶(hù)，從而為顧客提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)打下基礎(chǔ)。“掃瑪購(gòu)”本質(zhì)上相當(dāng)于一個(gè)虛擬購(gòu)物車(chē)，消費(fèi)者可以通過(guò)小程序掃描商品上的條形碼將商品加入“購(gòu)物車(chē)”，再通過(guò)微信支付自助結(jié)算，生成離場(chǎng)二維碼，全程無(wú)需等待排隊(duì)結(jié)賬。
如果你想更加節(jié)約時(shí)間，也可以直接線(xiàn)上下單選擇配送到家。沃爾瑪一方面推動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大其線(xiàn)上訂單揀貨的區(qū)域空間，另一方面在門(mén)店覆蓋不到的地方部署云倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)與達(dá)達(dá) -京東到家的合作，顧客所在區(qū)域 3 公里內(nèi)只要有沃爾瑪門(mén)店或云倉(cāng)，就可以線(xiàn)上下單選購(gòu)沃爾瑪商品，一小時(shí)內(nèi)配送到家。目前，沃爾瑪中國(guó)在深圳、上海、成都、北京等已建立 38 個(gè)云倉(cāng)。
隨著 80 后和 90 后成為消費(fèi)主力，更多年輕人加入了“菜籃子”行列。由于沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店面積較大，很多人逛著逛著就“迷失”了。為此，沃爾瑪小程序?qū)ｉT(mén)推出了“找找貨”功能，不僅可以幫助顧客在店內(nèi)快速找到商品所在位置，還能搜索附近門(mén)店某個(gè)商品的庫(kù)存情況。更重要的是，通過(guò)“掃瑪購(gòu)”和云倉(cāng)等線(xiàn)上積累的數(shù)據(jù)，沃爾瑪可以更好地進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察，以滿(mǎn)足更多顧客個(gè)性化需求。顧客瀏覽了什么、添加了什么、搜索了什么，最后購(gòu)買(mǎi)了什么，都匯總到數(shù)據(jù)終端并反饋，幫助沃爾瑪更深刻地了解中國(guó)顧客的消費(fèi)行為。
同時(shí)，小程序還能夠幫助運(yùn)營(yíng)部門(mén)以更加精準(zhǔn)的方式觸達(dá)用戶(hù)。比如在 2018年的 8·8 購(gòu)物節(jié)期間，沃爾瑪通過(guò)“掃瑪購(gòu)”在全國(guó)派發(fā) 1200 萬(wàn)張電子優(yōu)惠券，即針對(duì)不同用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的個(gè)性化優(yōu)惠券。線(xiàn)上派券線(xiàn)下使用的便利性深受顧客喜愛(ài)，在 8·8 購(gòu)物節(jié)的第一周，沃爾瑪即取得了掃瑪購(gòu)用戶(hù)增長(zhǎng)翻倍的成績(jī)。
越來(lái)越多的外資企業(yè)認(rèn)識(shí)到，了解中國(guó)消費(fèi)者是多么重要。而沃爾瑪通過(guò)去中心化，在中國(guó)本土尋找更多合作伙伴，一起探索中國(guó)市場(chǎng)。這一開(kāi)放姿態(tài)，不僅意味著沃爾瑪中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，也是對(duì)中國(guó)零售生態(tài)圈和合作伙伴們釋放的一個(gè)積極信號(hào)：一個(gè)更加開(kāi)放的沃爾瑪，必將更加適應(yīng)中國(guó)。
如今再去步步高逛超市，一些人 性化的購(gòu)物體驗(yàn)越來(lái)越常見(jiàn)， 比如：消費(fèi)者只需要使用集掃 碼購(gòu)、會(huì)員支付碼、微信支付等功能于一身的“步步高 Better 購(gòu)”小程序，通過(guò)掃碼購(gòu)物、微信自助收銀就能實(shí)現(xiàn)即買(mǎi)即用即走，免去排隊(duì)等待。距離門(mén)店 3 公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者，通過(guò)小程序線(xiàn)上下單或者現(xiàn)場(chǎng)下單的形式，還能享受到一小時(shí)內(nèi)閃電送達(dá)的服務(wù)。
借助一系列的數(shù)字化工具，步步高正在褪去傳統(tǒng)超市的外衣，全面轉(zhuǎn)型智慧零售。兩者最大的區(qū)別在于從商品思維向顧客思維的轉(zhuǎn)變。用步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填的話(huà)來(lái)說(shuō)，“有了數(shù)字化以后，盈利模式會(huì)發(fā)生很大變化，我們要由以前經(jīng)營(yíng)商品的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)轉(zhuǎn)變到經(jīng)營(yíng)顧客的全生命周期。”這可能是步步高成立 23 年以來(lái)做出的最正確的選擇。
王填在不同場(chǎng)合都提到過(guò)，步步高的核心競(jìng)爭(zhēng)力要立足于消費(fèi)者，回歸零售業(yè)的本質(zhì)，不斷挖掘人的價(jià)值。為此，步步高確立了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：商品數(shù)字化、顧客數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，并與騰訊智慧零售達(dá)成 戰(zhàn) 略 合作， 借助騰訊的入口、數(shù) 據(jù)、流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行全方位的數(shù)字化升級(jí)改造，最終目的都是為了上給顧客提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)新體驗(yàn)。
針對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體路徑，步步高有著自己清晰的規(guī)劃。2017 年步步高構(gòu)建了數(shù)字化的藍(lán)圖，即做到顧客、商品、運(yùn)營(yíng)的全面數(shù)字化。具體來(lái)說(shuō)，借助平臺(tái)化的數(shù)據(jù)中臺(tái)，做到顧客層面的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)，商品層面的可描述、可搜索、可跟蹤、可預(yù)測(cè)，運(yùn)營(yíng)層面的可量化、可追溯、可評(píng)估、有優(yōu)化。
2018 年是步步高數(shù)字化戰(zhàn)略正式落地的一年。由于步步高旗下?lián)碛谐小儇洝㈦娖鞒恰⒈憷甑蓉S富的業(yè)態(tài)，同時(shí)各個(gè)區(qū)域的發(fā)展程度存在差異，步步高決定采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)術(shù)，將智慧零售的各項(xiàng)能力先接入超市業(yè)態(tài)，等到全流程在超市業(yè)態(tài)跑通之后，再逐步推廣到其他業(yè)態(tài)。
步步高梅溪湖店超市成為步步高與騰訊合作的首個(gè)智慧零售旗艦店。在這家經(jīng)過(guò)改造的門(mén)店，數(shù)字化的消費(fèi)場(chǎng)景隨處可見(jiàn)。比如顧客只需要使用集掃碼購(gòu)、微信支付、會(huì)員碼優(yōu)惠券等功能于一身“步步高 Better 購(gòu)”小程序，就能做到即買(mǎi)即用即走，購(gòu)物體驗(yàn)更加便捷流暢。刷臉支付也是一大亮點(diǎn)。顧客可以先對(duì)微信支付進(jìn)行“綁臉”設(shè)置，選定商品后僅需在人臉識(shí)別自助收銀機(jī)進(jìn)行面部識(shí)別認(rèn)證、完成支付即可，無(wú)需拿出手機(jī)，實(shí)現(xiàn)“無(wú)停留、無(wú)感知”出店，整個(gè)過(guò)程只用 5-8 秒。購(gòu)物完畢后，顧客只要在門(mén)店的小程序里輸入車(chē)牌，就可以建立與車(chē)輛的導(dǎo)航路線(xiàn)，找到自己的汽車(chē)。這家店還開(kāi)通了O+O 購(gòu)物配送服務(wù)，在距離門(mén)店 3 公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者，可以通過(guò)線(xiàn)上下單或者現(xiàn)場(chǎng)下單的形式，享受一小時(shí)內(nèi)閃電送達(dá)的服務(wù)。
小程序?yàn)椴讲礁唛T(mén)店沉淀了大量的用戶(hù)資產(chǎn)。截至 2018 年 12 月 31 日，步步高集團(tuán)數(shù)字化會(huì)員 501 萬(wàn)，其中 63% 為新會(huì)員。與騰訊攜手打造的首家智慧門(mén)店“步步高梅溪湖智慧零售旗艦店”，數(shù)字化會(huì)員破 20 萬(wàn)，首次交易的新客占比 65%， 數(shù)字化會(huì)員成為拉新客流最強(qiáng)動(dòng)力。會(huì)員銷(xiāo)售金額可比增長(zhǎng) 53%，會(huì)員交易筆數(shù)可比增長(zhǎng) 64%，來(lái)客數(shù)增長(zhǎng) 130%；會(huì)員占比大幅增長(zhǎng)，且保持強(qiáng)勁增速。因數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施的推動(dòng)影響，步步高梅溪湖智慧零售旗艦店對(duì)比去年同期訂單增長(zhǎng) 20%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 27%。
在零售業(yè)哀聲遍野的時(shí)候，步步高選擇回歸零售業(yè)的本質(zhì)，以消費(fèi)者為中心展開(kāi)全面的數(shù)字化改造：從會(huì)員數(shù)字化到商品數(shù)字化再到運(yùn)營(yíng)數(shù)字化。步步高的轉(zhuǎn)型實(shí)踐給了零售業(yè)一個(gè)很好的啟發(fā)：數(shù)字化都只是手段，提升消費(fèi)體驗(yàn)才是最終目的。
在中國(guó)，“服裝零售”這件事正變 得越來(lái)越復(fù)雜。尤其是年輕人， 在穿衣打扮上，他們?cè)谝馄放疲?在意性?xún)r(jià)比，在意衣服的舒適度，更在意透過(guò)服裝所傳達(dá)的個(gè)性、愛(ài)好和生活態(tài)度。在這種“高難度”需求之下，服裝零售企業(yè)如何洞察并滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求？
作為“亞洲最會(huì)賣(mài)衣服的企業(yè)”，優(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)不斷推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為吃到智慧零售紅利的服裝企業(yè)之一。
最近幾年，全球服裝時(shí)尚巨頭們的日子不太好過(guò)。在電商的沖擊下，GAP、ZARA、H&M 等眾多品牌都曾陷入業(yè)績(jī)低迷，不得不通過(guò)收縮海外市場(chǎng)、減少庫(kù)存、關(guān)店和裁員來(lái)平衡利潤(rùn)收入。而優(yōu)衣庫(kù)則是一個(gè)“特例”。據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán) 2018 財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，收益同比增長(zhǎng) 14.4%；凈利潤(rùn) 1548 億日元，連續(xù) 2 個(gè)財(cái)年創(chuàng)出歷史新高。其中，中國(guó)市場(chǎng)占比 25%，成為優(yōu)衣庫(kù)全球第二大市場(chǎng)。截至 2018 年 12 月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)店鋪數(shù)量超過(guò) 660 家，遍布中國(guó) 150 多個(gè)城市。
近年來(lái)，迅銷(xiāo)集團(tuán)大力推動(dòng)“有明計(jì)劃”，這一計(jì)劃的核心就是配合數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，變革未來(lái)服裝零售的消費(fèi)模式，根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洞察，更快捷、更聰明、更好地去滿(mǎn)足顧客。為此，迅銷(xiāo)集團(tuán)還在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、AR 技術(shù)、無(wú)人、自動(dòng)化等領(lǐng)域進(jìn)行了先進(jìn)的探索。
2018 年 11 月，優(yōu)衣庫(kù)推出了“掌上旗艦店 一鍵隨心購(gòu)”，用戶(hù)可以從官網(wǎng)、官方 APP、微信小程序和線(xiàn)下掃碼購(gòu)進(jìn)入。通過(guò)“掌上旗艦店”，優(yōu)衣庫(kù)有機(jī)融合了線(xiàn)上線(xiàn)下的多個(gè)場(chǎng)景。消費(fèi)者可以第一時(shí)間看到新品資訊、優(yōu)惠信息和穿搭建議，第一時(shí)間預(yù)購(gòu)設(shè)計(jì)師款，隨時(shí)隨地一鍵購(gòu)買(mǎi)；在線(xiàn)下門(mén)店，通過(guò)“掃碼購(gòu)”，用戶(hù)不僅能夠了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，還能查看門(mén)店、網(wǎng)店等全部渠道的所有商品庫(kù)存、顏色與尺碼；通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)的顧客可以線(xiàn)上買(mǎi)線(xiàn)下?lián)Q，也可以選擇線(xiàn)上下單 / 門(mén)店提貨，A 地下單 /B地取貨；在社交朋友圈，用戶(hù)既可以自己分享，也能看到好友推薦的“心水好貨”；注冊(cè)會(huì)員，消費(fèi)者還可以參加抽獎(jiǎng)，享受定制數(shù)據(jù)線(xiàn)、視頻網(wǎng)站會(huì)員、免費(fèi)新品體驗(yàn)等會(huì)員好禮。
在應(yīng)用數(shù)字化和轉(zhuǎn)型智慧零售的過(guò)程中，優(yōu)衣庫(kù)非常堅(jiān)持“工具論”——即數(shù)據(jù)和技術(shù)只是工具，服務(wù)于人才是根本。
對(duì)每個(gè)企業(yè)而言，智慧零售的切入點(diǎn)都不同。但優(yōu)衣庫(kù)始終堅(jiān)持，智慧并不是因?yàn)閾碛辛硕嗌贁?shù)據(jù)，或采用哪些高科技，而是來(lái)源于品牌、內(nèi)容、顧客體驗(yàn)等力量。換句話(huà)說(shuō)，技術(shù)和數(shù)據(jù)只是外在，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)才是內(nèi)核。
據(jù)麥肯錫《2019 全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》顯示，2019 年，中華區(qū)將首次超過(guò)美國(guó)成為全球最大的時(shí)裝市場(chǎng)。而數(shù)字化也將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生更加深刻的影響。從商業(yè)模式到品牌形象，從設(shè)計(jì)到售賣(mài)，各大品牌將在這一年加速自我顛覆。而優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)踐則為服裝零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)重要借鑒：深耕用戶(hù)需求才是最為實(shí)用的方法。據(jù)了解，優(yōu)衣庫(kù)下一步將繼續(xù)深入中國(guó)二三線(xiàn)城市。在這些城市中，如何觸及更多消費(fèi)者，如何推廣主力產(chǎn)品群，如何連接新的生活場(chǎng)景，如何融入不同城市的消費(fèi)文化及生活方式，將是優(yōu)衣庫(kù)面臨的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。
在濟(jì)南萬(wàn)虹廣場(chǎng)的青島金王“眾 妝優(yōu)選”全球美妝智慧零售體 驗(yàn)店中，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)化妝品的年 輕人在收銀臺(tái)前排起了長(zhǎng)隊(duì)。“眾妝優(yōu)選”體驗(yàn)店中品類(lèi)齊全的全球各大牌零時(shí)差化妝品、優(yōu)惠的價(jià)格、年輕新潮的店面風(fēng)格和令人興奮的智慧購(gòu)物體驗(yàn)，吸引著習(xí)慣了線(xiàn)上的年輕人們?cè)敢饣ǜ嗟臅r(shí)間來(lái)店里搶購(gòu)。
萬(wàn)虹廣場(chǎng)的這家“眾妝優(yōu)選”是繼青島大融城店后，金王與騰訊智慧零售在2018 年下半年合作開(kāi)設(shè)的第二家線(xiàn)下美妝智慧體驗(yàn)店，這間 200 多平米的店面在去年 11 月開(kāi)業(yè)，1 個(gè)多月時(shí)間里， 該店新增會(huì)員超過(guò) 2 萬(wàn)人，截至目前，微信群已達(dá)3000 人，線(xiàn)上銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售額的比例一直保持 30% 以上，且客單價(jià)和線(xiàn)下維持同一水平。而金王待“智慧升級(jí)”的美妝門(mén)店，全國(guó)還有 9000 多家急需改造升級(jí)，線(xiàn)上線(xiàn)下一旦打通，商業(yè)機(jī)會(huì)無(wú)限。
傳統(tǒng)的零售業(yè)面臨著成本不斷上漲，而流量、坪效、周轉(zhuǎn)率及用戶(hù)流失及轉(zhuǎn)化率都在下降等諸多問(wèn)題。不過(guò)青島金王董事長(zhǎng)陳索斌認(rèn)為，這恰恰是零售業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型的適時(shí)機(jī)遇，其關(guān)鍵在于借助大數(shù)據(jù)及數(shù)字化工具對(duì)用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性一對(duì)一精準(zhǔn)化服務(wù)與智慧零售結(jié)合的能力，真正把“經(jīng)營(yíng)商品”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴敖?jīng)營(yíng)用戶(hù)”為核心的新商業(yè)模式。
“眾妝優(yōu)選”體驗(yàn)店內(nèi)采用進(jìn)的數(shù)字化設(shè)備，從各類(lèi)智能道具到會(huì)員人臉識(shí)別、檢測(cè)，以及會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化服務(wù)系統(tǒng)、智能導(dǎo)購(gòu)等各類(lèi)黑科技，都能在用戶(hù)購(gòu)物的同時(shí)提升門(mén)店的智慧體驗(yàn)，這成為吸引年輕人到店的利器。針對(duì)這些用戶(hù)，金王利用公眾號(hào)、小程序以及微信群等多渠道的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行導(dǎo)流，將這些用戶(hù)沉淀并轉(zhuǎn)化為數(shù)字化會(huì)員，在完成基本數(shù)據(jù)畫(huà)像后，再對(duì)會(huì)員進(jìn)行一對(duì)一的精細(xì)化隨時(shí)服務(wù)及運(yùn)營(yíng)，通過(guò)騰訊各平臺(tái)的工具，增加用戶(hù)觸點(diǎn)時(shí)長(zhǎng)和場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)全生命周期的管理，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)率。
“舉例來(lái)說(shuō)，你在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)一盒面膜，一個(gè)月后預(yù)計(jì)你面膜用完了，我們根據(jù)數(shù)據(jù)畫(huà)像，可能向你推送更適你肌膚在這個(gè)季節(jié)的冬季面膜產(chǎn)品，又或者數(shù)據(jù)顯示你不需要的面膜，和建議你近期不要使用那些產(chǎn)品，我們會(huì)精準(zhǔn)推送給你建議，在收到推送后，你可能選擇到店購(gòu)買(mǎi)，也可能在線(xiàn)上店購(gòu)買(mǎi)，無(wú)論哪種消費(fèi)行為，你選擇的通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下都可以，因?yàn)閺墓?yīng)鏈源端貨到零售都是我們提供服務(wù)的過(guò)程，這就實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化精準(zhǔn)服務(wù)及運(yùn)營(yíng)。”
在金王合資及股東的 9500 家線(xiàn)下門(mén)店中，導(dǎo)購(gòu)的總數(shù)近 10 萬(wàn)人，金王將企業(yè)微信應(yīng)用于這些導(dǎo)購(gòu)和社群中，即便導(dǎo)購(gòu)離職，他若還能帶來(lái)銷(xiāo)量，也能繼續(xù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)分傭，企業(yè)資產(chǎn)依舊存在，各方都樂(lè)見(jiàn)其成。基于這 10 萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)的的流量運(yùn)營(yíng)，諸如拼團(tuán)砍價(jià)或者秒殺等活動(dòng)，其在社交平臺(tái)所產(chǎn)生的裂變效應(yīng)十分驚人，社交立減金的初期測(cè)試數(shù)據(jù)顯示其核銷(xiāo)率高達(dá) 35%。
這些針對(duì)用戶(hù)的立體化觸點(diǎn)服務(wù)與管理的智慧化嘗試在眾妝優(yōu)選體驗(yàn)門(mén)店中得到了初步的驗(yàn)證。眼下兩家店的線(xiàn)上銷(xiāo)量占比都保持在 30% 的水平，未來(lái)，陳索斌希望這個(gè)比例能更高。“因?yàn)榫€(xiàn)上是增量，所以線(xiàn)上目標(biāo)未來(lái)遠(yuǎn)不止 30％這個(gè)比例。”
不過(guò)陳索斌認(rèn)為，還需要耐心等待繼續(xù)打磨的整體解方案，“我們最終是希望用戶(hù)能享受性?xún)r(jià)比最高的商品和精準(zhǔn)服務(wù)，但現(xiàn)在還在試錯(cuò)的階段，還沒(méi)有到說(shuō)成績(jī)的時(shí)候，希望到明年的這個(gè)時(shí)候，我們?cè)儆脤?shí)際數(shù)字來(lái)證明我們的智慧化精準(zhǔn)化服務(wù)轉(zhuǎn)型是成功的。”
在當(dāng)今這個(gè)由算法決定的商品社會(huì)，企業(yè)一方面要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擁抱智慧零售；另一方面必須打破算法的桎梏，找到新的“摩擦力”。“智慧零售”，就是在產(chǎn)品、服務(wù)和用戶(hù)需求之間，重新建立“摩擦力”的方法之一。
從電商時(shí)代起， 技術(shù)一直都在致力于把人們購(gòu) 買(mǎi) 商 品 的 阻 力——即“摩擦力”消除掉。 隨著數(shù)字技術(shù)和零售逐漸融合，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的“摩擦力”越來(lái)越小，零售逐漸進(jìn)入了“無(wú)摩擦商業(yè)”時(shí)代。在智能手機(jī)的作用下，消費(fèi)者幾乎所有時(shí)間都“在線(xiàn)”，可以隨時(shí)隨地完成“購(gòu)買(mǎi)”這一動(dòng)作；在線(xiàn)上線(xiàn)下，消費(fèi)者成為了新的商業(yè)節(jié)點(diǎn)，并與更多的品牌及個(gè)人實(shí)現(xiàn)了“超級(jí)連接”；而在終端，“算法”決定了人們?cè)诰€(xiàn)看到的所有商品，并對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生直接影響。
無(wú)摩擦商業(yè)的終極體現(xiàn)是：對(duì)各類(lèi)數(shù)據(jù)（比如已知偏好、先前行為、傳感器數(shù)據(jù)等）進(jìn)行實(shí)時(shí)結(jié)合，并在事先征得消費(fèi)者許可的情況下，利用數(shù)據(jù)代表消費(fèi)者自動(dòng)發(fā)出購(gòu)買(mǎi)指令。想象一臺(tái)“智能冰箱”，它一旦感測(cè)到冰箱里的某種食品所剩不多，就會(huì)自動(dòng)下單。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想重新獲得品牌“摩擦力”，必須從數(shù)據(jù)入手，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
在無(wú)摩擦商業(yè)中，零售主體如何打造新的競(jìng)爭(zhēng)力？首先，企業(yè)應(yīng)該把注意力從渠道策略轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的銷(xiāo)售模式。數(shù)字連接似乎讓各個(gè)銷(xiāo)售渠道變得難以分辨。因此，與其耗費(fèi)資源去了解渠道模式，倒不如把更多的資源投入到消費(fèi)者洞察，包括內(nèi)部組織資源的投入，數(shù)據(jù)獲取渠道資源的投入，分析數(shù)據(jù)獲得消費(fèi)者洞察方面資源的投入等。
其次， 重新定義目標(biāo)市場(chǎng)。如今，價(jià)值觀在消費(fèi)群細(xì)分模型中扮演越來(lái)越重要的角色。人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)將逐漸被“性格統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”所取代——也就是說(shuō)，未來(lái)的消費(fèi)者決策模型將以定義明確的消費(fèi)者群體作為根據(jù)，而各個(gè)群體的個(gè)體消費(fèi)者的需要，則要用心理科學(xué)、人類(lèi)學(xué)和社會(huì)學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行識(shí)別。為了轉(zhuǎn)變細(xì)分模型，公司必須先了解個(gè)人消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，然后利用先進(jìn)的技術(shù)來(lái)捕捉新興群組的共同需求和偏好。
第三，成本是個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最大挑戰(zhàn) ，而“規(guī)模化生產(chǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)”則是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的解決方案。數(shù)據(jù)是通向個(gè)性化消費(fèi)的必然之路。但擁有大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)并不值得自滿(mǎn)，具備更高級(jí)、更快速的分析能力和反應(yīng)速度才是關(guān)鍵所在。同時(shí)，同伴影響力是一股正在增長(zhǎng)的力量。消費(fèi)者在哪里花錢(qián)、被什么品牌吸引，都是由它決定的。傳統(tǒng)觀念上的消費(fèi)者權(quán)利來(lái)自于財(cái)富，但如今它卻更多是來(lái)自消費(fèi)者社群。這些社群由興趣相同的人組成，而其人口結(jié)構(gòu)也是由社群自己選出來(lái)的。
現(xiàn)在，一個(gè)有說(shuō)服力的人能夠相對(duì)輕易地改變品牌的命運(yùn)。KOL 變革越來(lái)越重要，越來(lái)越多的“微影響者”（即與更細(xì)分群體有更親密互動(dòng)的 KOL）出現(xiàn)。亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯指出 :“在線(xiàn)下世界，如果一個(gè)客戶(hù)不滿(mǎn)意，他會(huì)告訴 6 個(gè)朋友。在互聯(lián)網(wǎng)世界，他會(huì)告訴 6000 個(gè)人。” 消費(fèi)者之間的超級(jí)互聯(lián)大大提升了影響力模式的重要性—— 個(gè)人的聲音通過(guò)網(wǎng)絡(luò)放大，進(jìn)而影響市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。
因此，我們建議企業(yè)在增量市場(chǎng)側(cè)重于吸引潛在消費(fèi)者為自己的客戶(hù)，而在存量市場(chǎng)則要經(jīng)營(yíng)好已有的客戶(hù)群 ，以提升品牌忠誠(chéng)度。不要再停留在舒適區(qū)，更不要自以為你的品牌有多強(qiáng)，客戶(hù)忠誠(chéng)度有多高，當(dāng)前業(yè)務(wù)有多成功，因?yàn)楝F(xiàn)在品牌最大的敵人就是自滿(mǎn)。
憑借電商和移動(dòng)支付的快速發(fā)展以及BATJ 等互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)的積極推動(dòng)，中國(guó)已經(jīng)在相當(dāng)程度上邁出了無(wú)摩擦商業(yè)的重要一步。在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)比例在國(guó)際高居前列，消費(fèi)者持續(xù)在線(xiàn)時(shí)間超過(guò) 50% 等。相比其他國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)社交媒體中所出現(xiàn)的品牌植入、品牌廣告接受程度極高。其中，年輕一代消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息態(tài)度較上一代更為開(kāi)放、正面。 研究還表明，互聯(lián)網(wǎng)原住民和千禧一代在生活中的很多方面是可以追蹤的，他們也更愿意分享自己的數(shù)據(jù)。但前提是，能通過(guò)數(shù)據(jù)提升自己或獲取增值服務(wù)。其中，中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分享意愿最高。
值得注意的是，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研表明，中國(guó)年輕一代消費(fèi)者對(duì)本土知名品牌的喜愛(ài)度正逐漸超過(guò)國(guó)際品牌。互聯(lián)網(wǎng)原住民（95 后）中的 71% 對(duì)本土知名品牌的信任度上升，57% 對(duì)國(guó)際大品牌信任度上升。這是本土品牌崛起的重要信號(hào)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，獲取年輕一代消費(fèi)者的喜愛(ài)正是最好的時(shí)機(jī)。
智東西認(rèn)為，新的零售格局之下，了解消費(fèi)者全方位、多場(chǎng)景下的個(gè)性化需求，是決定零售企業(yè)能否在未來(lái)占有一席之地的核心所在。因此，建議零售企業(yè)從以下三個(gè)方面做好準(zhǔn)備，“智”勝未來(lái)。首先，以線(xiàn)上線(xiàn)下融合，建立流量壁壘。其次，以賦能合縱連橫，構(gòu)建生態(tài)平臺(tái)。第三，以數(shù)據(jù)重塑管理模式，革故鼎新。未來(lái)，企業(yè)的核心價(jià)值將從最初的交易價(jià)值，轉(zhuǎn)向通過(guò)交易價(jià)值和數(shù)據(jù)價(jià)值獲取現(xiàn)金及利潤(rùn)，并最終形成以數(shù)據(jù)價(jià)值與衍生價(jià)值為利潤(rùn)核心。“智”勝未來(lái)將是每一個(gè)零售企業(yè)都需要面臨的重要抉擇。
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