2019-12-25 資深UI設(shè)計(jì)者
在做項(xiàng)目做產(chǎn)品的過程中，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的我們，經(jīng)常會(huì)接到來自 PM/領(lǐng)導(dǎo)/業(yè)務(wù)方等等的各種需求。有的時(shí)候，哪怕一個(gè)小功能、次次次級(jí)頁(yè)面都會(huì)爭(zhēng)得不可開交。這個(gè)時(shí)候怎么辦呢？到底應(yīng)該聽誰的呢？哪個(gè)需求優(yōu)先級(jí)高？哪種呈現(xiàn)方法是更靠譜的呢？
今天我們就來聊聊一個(gè)非常實(shí)用的需求分級(jí)方法 — KANO模型。
KANO 模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）發(fā)明的對(duì)用戶需求分類和排序的工具。通過分析用戶對(duì)產(chǎn)品功能的滿意程度，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行分級(jí)，從而確定產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程中的優(yōu)先級(jí)。
KANO 模型是一個(gè)典型的定性分析模型，一般不直接用來測(cè)量用戶的滿意度，常用于識(shí)別用戶對(duì)新功能的接受度。幫助企業(yè)了解不同層次的用戶需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點(diǎn)，挖掘出讓顧客滿意至關(guān)重要的因素。
在 KANO 模型中，根據(jù)不同類型的需求與用戶滿意度之間的關(guān)系，可將影響用戶滿意度的因素分為五類：基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異需求、反向型需求。
興奮型需求
所謂暗處，用戶意想不到的，需要挖掘/洞察。若不提供此需求，用戶滿意度不會(huì)降低；若提供此需求，用戶滿意度會(huì)有很大的提升。
當(dāng)用戶對(duì)一些產(chǎn)品或服務(wù)沒有表達(dá)出明確的需求時(shí)，企業(yè)提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使用戶產(chǎn)生驚喜，用戶就會(huì)非常滿意，從而提高用戶忠誠(chéng)度。
這類需求往往是代表顧客的潛在需求，企業(yè)的做法就是去尋找發(fā)掘這樣的需求，領(lǐng)先對(duì)手。
期望型需求
所謂癢處。當(dāng)提供此需求，用戶滿意度會(huì)提升；當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)降低。
它是處于成長(zhǎng)期的需求，客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求，也是體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的需求。
對(duì)于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重提高這方面的質(zhì)量，力爭(zhēng)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
基本型需求
所謂痛點(diǎn)。對(duì)于用戶而言，這些需求是必須滿足的，理所當(dāng)然的。當(dāng)不提供此需求，用戶滿意度會(huì)大幅降低，但優(yōu)化此需求，用戶滿意度不會(huì)得到顯著提升。
對(duì)于這類需求，是核心需求，也是產(chǎn)品必做功能，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重不要在這方面減分，需要企業(yè)不斷調(diào)查和了解用戶需求，并通過合適的方法在產(chǎn)品中體現(xiàn)這些要求。
無差異需求
用戶根本不在意的需求，對(duì)用戶體驗(yàn)毫無影響。
無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會(huì)有改變。對(duì)于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是盡量避免。
反向型需求
用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而下降。
總而言之，我們做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要盡量避免無差異型需求、反向型需求，至少做好基本型需求、期望型需求，如果可以的話再努力挖掘興奮型需求。
KANO 模型分析方法主要是通過標(biāo)準(zhǔn)化問卷進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)各因素屬性歸類，解決需求屬性的定位問題，以提高用戶滿意度。
1. 明確目的
做之前，必須明白調(diào)研的目的是什么，是否合適用 KANO 模型解決，為什么要用 KANO 模型解決。
例如：企業(yè)為賣家開發(fā)的 CRM 工具，隨著賣家客戶的不斷增長(zhǎng)，CRM 系統(tǒng)中需引入一些新的功能滿足其管理需求。而我們作為產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)者，需要知道這些功能哪些是基本功能，哪些是增值功能，功能的優(yōu)先級(jí)又該如何排列等等。
KANO 模型就可以幫助我們很好的貼和業(yè)務(wù)需求，從具備程度和滿意程度這兩個(gè)維度出發(fā)，將 CRM 中新增的功能進(jìn)行區(qū)分和排序，從而知道：哪些功能是一定要有，否則會(huì)直接影響用戶體驗(yàn)的（基礎(chǔ)屬性、期望屬性）；哪些功能是沒有時(shí)不會(huì)造成負(fù)向影響，擁有時(shí)會(huì)給用戶帶來驚喜的（興奮屬性）；哪些功能是可有可無，具備與否對(duì)用戶都不會(huì)有大影響的（無差異因素）。
2. 設(shè)計(jì)問卷
此問卷調(diào)查表劃分維度有兩個(gè)：提供時(shí)的滿意程度、不提供時(shí)的滿意程度。而滿意程度被劃分為 5 級(jí)（非常滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意），因?yàn)槿说臐M意程度往往是漸變的，而不是突變的。
滿意程度的文案可根據(jù)實(shí)際問題靈活修改，如使用（非常喜歡、理應(yīng)如此、無所謂、勉強(qiáng)接受、很不喜歡 或者 非常有用、挺實(shí)用、無所謂、不實(shí)用、很不實(shí)用 ）更加形象的描述。
例如：在「通訊錄」中，是否需要直接提供「撥打電話」的按鈕？問卷設(shè)置正反兩題：
如果我們?cè)凇竿ㄓ嶄洝沟目蛻袅斜碇校峁笓艽螂娫挕沟陌粹o，你的感受是：
A.非常喜歡 B.理應(yīng)如此 C.無所謂 D.勉強(qiáng)接受 E.很不喜歡
如果我們?cè)凇竿ㄓ嶄洝沟目蛻袅斜碇校瑳]有提供「撥打電話」的按鈕，你的感受是：
A.非常喜歡 B.理應(yīng)如此 C.無所謂 D.勉強(qiáng)接受 E.很不喜歡
為了更加形象且一目了然，我們可以如下設(shè)計(jì)。填問卷的人只需要在空白處打勾打叉就好了，非常方便。
設(shè)計(jì)問卷的過程中，有幾點(diǎn)要注意：
例如：
3. 清洗數(shù)據(jù)
在收集所有問卷之后，注意清洗掉個(gè)別的明顯胡亂回答的個(gè)例。如全部問題都選擇「我很喜歡」或「很不喜歡」的，這種回答毫無參考價(jià)值。
4. 整理分類
為了能夠?qū)⑿枨髤^(qū)分為基本型需求、期望型需求和興奮需求，需按照正向和負(fù)向問題的回答對(duì)屬性進(jìn)行分類，具體分類對(duì)照下表。
當(dāng)正向問題的回答是「我喜歡」，負(fù)向問題的回答是「我不喜歡」，那么 KANO 評(píng)價(jià)表中，這項(xiàng)功能特性就為「O」，即期望型。
如果將用戶正負(fù)向問題的回答結(jié)合后，為「M」或「A」，則該功能被分為基本型需求或興奮型需求。
其中，R 表示用戶不需要這種功能，甚至對(duì)該功能有反感；I 類表示無差異需求，用戶對(duì)這一功能無所謂。
Q 表示有疑問的結(jié)果，一般不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果（除非這個(gè)問題的問法不合理，或者是用戶沒有很好的理解問題，或者是用戶在填寫問題答案時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤）。
簡(jiǎn)單來說就是：
A：興奮型；O：期望型；M：必備型；I：無差異型；R：反向型；Q：可疑結(jié)果
注意：以上對(duì)照表只是的最常見的一種歸類方式。實(shí)際操作中，可因人而異，因產(chǎn)品、公司、地域而異（尤其是關(guān)于「R」和「O」的定義），因?yàn)闈M意度本身就難以衡量。
判斷 KANO 屬性
記錄所有合理的數(shù)據(jù)，計(jì)算出各項(xiàng)占比，填寫在下面的對(duì)照表里面。
從上表中不難看出，「通訊錄中「撥打電話」「這個(gè)功能在 6 個(gè)維度上均可能有得分，將相同維度的比例相加后，可得到6 個(gè)屬性維度的占比總和。 總和最大的一個(gè)屬性維度，便是該功能的屬性歸屬。
可看出「在通訊錄中提供 ‘撥打電話’ 功能屬于興奮型需求。即說明沒有這個(gè)功能，用戶不會(huì)有強(qiáng)烈的負(fù)面情緒，但是有了這個(gè)功能，會(huì)讓用戶感受到滿意和驚喜。
如果你只判斷這一個(gè)需求，那么進(jìn)行到這一步就可以到此為止了。如果涉及到多個(gè)需求的排序分級(jí)，你還需進(jìn)行下一步。
計(jì)算 better-worse系數(shù)
Better-worse 系數(shù)，表示某功能可以增加滿意或者消除不喜歡的影響程度。
Better，可以解讀為增加后的滿意系數(shù)。Better 的數(shù)值通常為正，代表如果產(chǎn)品提供某種功能或服務(wù)，用戶滿意度會(huì)提升。正值越大/越接近 1，則表示用戶滿意度提升的效果會(huì)越強(qiáng)，滿意度上升的越快。
Worse，可以叫做消除后的不滿意系數(shù)。Worse 的數(shù)值通常為負(fù)，代表產(chǎn)品如果不提供某種功能或服務(wù)，用戶的滿意度會(huì)降低。其負(fù)值越大/越接近 -1，則表示對(duì)用戶不滿意度的影響最大，滿意度降低的影響效果越強(qiáng)，下降的越快。
因此，根據(jù) better-worse 系數(shù)，對(duì)兩者系數(shù)絕對(duì)分值較高的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)優(yōu)先實(shí)施。
其計(jì)算公式如下：
結(jié)果產(chǎn)出
例如：某產(chǎn)品希望優(yōu)化 5 項(xiàng)功能，但是不知道哪些是用戶需要的。通過 KANO 調(diào)研分析，可以分別計(jì)算出 5 項(xiàng)功能的better-worse 系數(shù)。
根據(jù) 5 項(xiàng)功能的 better-worse 系數(shù)值，將散點(diǎn)圖劃分為四個(gè)象限，以確立需求優(yōu)先級(jí)。
在實(shí)際項(xiàng)目中：
結(jié)論：
根據(jù) KANO 模型計(jì)算出的 better-worse 系數(shù)值，說明該產(chǎn)品先滿足功能 5 和 4，再優(yōu)化功能 2，最后滿足功能 1。而功能 3對(duì)用戶來說有或者沒有都無所謂，屬無差異型需求，并沒有必要花大力氣去實(shí)現(xiàn)。
KANO 模型定義了三個(gè)層次的需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。
根據(jù) KANO 模型建立產(chǎn)品需求分析優(yōu)先級(jí)，運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就是要抓住用戶的核心需求，解決用戶痛點(diǎn)（基本型需求），抓住用戶癢點(diǎn)（期望型需求）。在確保這兩者都解決的前提下，再給用戶一些 high 點(diǎn)（興奮型需求）。
嚴(yán)格來說，KANO 模型并不是一個(gè)測(cè)量用戶滿意度的模型，而是對(duì)用戶需求的分類，通常在滿意度評(píng)價(jià)工作前期作為輔助研究的 典型定性分析模型。
KANO 模型的目的是通過對(duì)用戶的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，了解不同層次的用戶需求，幫助企業(yè)找出提高產(chǎn)品用戶滿意度的切入點(diǎn)，或者識(shí)別出使用戶滿意至關(guān)重要的因素。
但需求會(huì)因人而異，會(huì)因文化差異而不同； 也會(huì)隨著時(shí)間變化。可能前段時(shí)間的期望型需求，甚至興奮型需求，到如今已變成了基礎(chǔ)型需求。所以作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，我們應(yīng)該持續(xù)調(diào)研需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代優(yōu)化。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://ssll180.com