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京東APP 9.0 是如何改版設(shè)計(jì)的?收下這份官方的完整復(fù)盤!

2020-6-6    資深UI設(shè)計(jì)者

2020 年未過半,我們就看了許多從前從未見過的人和事,體驗(yàn)了許多從前從未想過的經(jīng)歷。幾個月來,「歷史性的」、「百年難遇的」、「前所未有的」、「恐慌性的」、「災(zāi)難性的」……這些詞兒,如同彈幕一般,不停地出現(xiàn)在我們眼前。短短的幾個月,許多人變了,許多家庭變了,許多事情變了,但生活還在繼續(xù)前行。經(jīng)歷過特殊的時刻,在京東的我們,比以往任何一個時刻都要忙碌,也比以往任何一個時刻更能清晰地認(rèn)識到:「京東的價值、京東給社會的力量」和「我們的責(zé)任」。

我們懷著期望,期待我們每一次的改變,都能給你們帶來更多的能量。

2020 年初夏 618 來了,京東的生日之際,京東 APP9.0 全新升級,希望你們會喜歡~

前言:升級背景

1. 品牌力升級

5 月 20 日,京東零售集團(tuán)宣布進(jìn)行品牌升級,由原來的「多快好省」升級為「不負(fù)每一份熱愛」。作為京東集團(tuán)品牌戰(zhàn)略承接的主陣地——京東 APP,將基于全新的品牌精神,著力于滿足消費(fèi)者的多元化、個性化的購物需求,持續(xù)對其創(chuàng)造更大的價值。用戶在京東不僅僅能享受到好的購物體驗(yàn),還能享受到更豐富、更用心的產(chǎn)品和服務(wù)。通過對京東 APP 不斷地迭代升級,我們也向社會、向消費(fèi)者詮釋著京東的每一份用心;京東 APP 也承載著每一個家庭、每一位消費(fèi)者對美好生活的向往,不負(fù)你、我、他(她)的每一份熱愛。

2. 產(chǎn)品力升級

未來的 1-3 年,京東將繼續(xù)在低線市場、低滲透品類上提速;通過對新老渠道、新老內(nèi)容的矩陣開拓和整合,將單純的線上購物,升級為全場景的復(fù)合式體驗(yàn);通過新玩法的打造,增加用戶的觸點(diǎn),提升粘性和頻次。為了更好地承接京東戰(zhàn)略與方向,京東 APP 的產(chǎn)品力也亟需升級。

  • 細(xì)分人群的刻畫:以千人千面的顆粒精細(xì)化標(biāo)簽為基礎(chǔ),從人、貨、場的維度,對標(biāo)簽再次解構(gòu)、重組,打磨和完善的垂直人群模型;基于垂直人群模型,整合APP 內(nèi)的全流程資源,為垂直人群打造更完整、更流暢、更場景化的產(chǎn)品體驗(yàn)。
  • 線上線下的場景打通:基于地理位置的到家商品、門店、商超,全面入駐京東 APP,線上一鍵下單,線下 1 小時極速送達(dá)。
  • 更簡單的購物體驗(yàn):實(shí)時預(yù)估商品的最終到手價,價格優(yōu)惠清晰明了,支持用戶在購物車一鍵領(lǐng)券購買,結(jié)算時極速支付,讓用戶購物更簡單。
  • 更多元的產(chǎn)品形態(tài):直播玩法升級,全流程直播滲透,邊看邊買好貨到家;內(nèi)容組織全新升級,打造內(nèi)容和商品榜單,為用戶推薦當(dāng)前最熱的話題和商品。
  • 更有趣的互動玩法:打造更多的圍繞社交互動功能的場景,通過更豐富的內(nèi)容平臺及更好玩的互動玩法,讓用戶來到京東不只是購物。

3. 體驗(yàn)力升級

除了品牌力、產(chǎn)品力升級,每一次全新「京東 APP」的到來,也在為消費(fèi)者不斷提供更友好的使用體驗(yàn)力。我們也非常期望能夠借助這次版本升級,對京東 APP 進(jìn)行既精細(xì)、又完整的刻畫和打磨,期待通過京東 APP9.0,與消費(fèi)者進(jìn)一步拉近彼此的距離,讓體驗(yàn)更加細(xì)膩、更加靈動,全面升級消費(fèi)者在京東 APP 的體驗(yàn)力。

京東APP關(guān)鍵版本設(shè)計(jì)脈絡(luò)

結(jié)合京東 APP9.0 的品牌力、產(chǎn)品力、體驗(yàn)力的升級背景,我們追本溯源,探尋京東自己的脈絡(luò)。

1. 過往版本設(shè)計(jì)脈絡(luò)

2. 設(shè)計(jì)脈絡(luò)共性

設(shè)計(jì)策略的延續(xù)升級

基于京東 APP 的核心目標(biāo),圍繞購前、購中、購后三個環(huán)節(jié)強(qiáng)化用戶內(nèi)心感知,承接京東的戰(zhàn)略在 APP 內(nèi)的落地。

京東 APP4.0-5.0 主要圍繞京東品牌對用戶的傳達(dá)感知進(jìn)行輸出,建立京東的品牌形象;京東 APP6.0 后開始加強(qiáng)場景能力,逐步打造可以滿足千人千面的電商設(shè)計(jì)平臺,直至現(xiàn)在,擴(kuò)寬至全渠道場景,為用戶提供更全面、更加細(xì)分的體驗(yàn)。

始終圍繞產(chǎn)品策略

設(shè)計(jì)的迭代和產(chǎn)品思維綁定,始終圍繞產(chǎn)品策略,一起共建用戶的同理心;通過深耕設(shè)計(jì)解決方案、持續(xù)驗(yàn)證推導(dǎo),來打造值得用戶信賴的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)將各模塊的功能與價值主張相結(jié)合,彼此進(jìn)行聯(lián)動,保障從產(chǎn)品到交互到視覺,到最后的方案落地都能圍繞一個核心目標(biāo)去服務(wù)。

京東 APP 設(shè)計(jì)始終都是以「產(chǎn)品、業(yè)務(wù)目標(biāo)」為核心,圍繞「品牌」「用戶」「認(rèn)知」三大方向,結(jié)合「設(shè)計(jì)趨勢」來發(fā)力;但基于不同的情景、當(dāng)下 APP 所處的環(huán)境,設(shè)計(jì)改版的側(cè)重發(fā)力點(diǎn)有較大的差異;一般來說是「用一個版本來解決 1-2 個的重大體驗(yàn)問題」。

京東APP體驗(yàn)問題總結(jié)

我們結(jié)合京東 APP8.0 以來的用戶研究報(bào)告、用戶反饋、各關(guān)鍵模塊的數(shù)據(jù)、競品對比,從「品牌」「用戶」「認(rèn)知」這三大維度著手,梳理京東 APP 的核心體驗(yàn)問題,進(jìn)而推導(dǎo)出京東 APP9.0 要解決的核心問題,作為定義京東 APP9.0 設(shè)計(jì)策略的關(guān)鍵依據(jù)。

1. 品牌設(shè)計(jì) ——京東APP8.0問題提煉

在細(xì)分用戶的研究中,用戶高頻地提到 APP 的品牌感知過于冷靜、直接、有距離感,氛圍上不夠活潑,也存在「京東是正品但價格會不會更貴?」的疑惑。打個比方,可能同樣的價格,吆喝聲越大,感受上會覺得大聲的更便宜、更有爽感。

視覺定義上,一方面,柵格定義過于精細(xì),影響了信息傳遞的流暢度,需要針對導(dǎo)購類、流程類場景進(jìn)行差異化刪減;主流程內(nèi)的部分模塊留白偏多,拉低了一定的屏效;另一方面,字體的部分梯度比較多、也比較相近,雖然視覺上較為協(xié)調(diào)和統(tǒng)一,但視覺噪音較大,對主體內(nèi)容也有比較大的干擾。

人機(jī)交互時,過于直接地強(qiáng)調(diào)目的性,品牌靈動感待提升。

通過數(shù)據(jù)測試發(fā)現(xiàn),核心模塊的引流效率還有較大的提升空間;兩個例子:1、可通過「嚴(yán)格控制變量,測試圖片素材的引流效率」,提升「圖片素材」的質(zhì)量,優(yōu)化核心模塊的設(shè)計(jì)規(guī)范;2、通過「圖片素材」的質(zhì)量提升,加上對「坑位容器」動態(tài)打磨,經(jīng)過數(shù)據(jù)測試,增強(qiáng)品牌靈動感的同時,可進(jìn)一步提升屏效。

2. 用戶感受 ——京東APP8.0問題提煉

細(xì)分垂直的用戶群,在全流程內(nèi)的感受上存在割裂感;各個垂直人群在 APP 主流程內(nèi)已初步形成大的體驗(yàn)閉環(huán)框架,但體驗(yàn)閉環(huán)的細(xì)節(jié)還有待補(bǔ)齊與提升,對垂直人群的「權(quán)益和身份」的傳達(dá)還需要在情境上更加一致。舉個例子:未開通 PLUS 會員時,高凈值人群對 PLUS 身份認(rèn)同感還有較大提升空間。

商品的活動促銷信息展示(時間、最優(yōu)價格)層級隱藏較深、活動促銷計(jì)算復(fù)雜難以理解,用戶促銷感受比較弱,所謂酒香真是怕巷子深。我們通過「用戶在不同平臺內(nèi)促銷感知」的用戶測試對比發(fā)現(xiàn),雖然京東的價格最優(yōu)惠,但由于在表現(xiàn)層上沒有進(jìn)行強(qiáng)調(diào),導(dǎo)致用戶在價格感受上存在偏差。

產(chǎn)品感知較理性,主流程內(nèi)氛圍不夠活潑,有距離感;這一點(diǎn),新興市場用戶的感知尤為明顯。

3. 認(rèn)知統(tǒng)一 ——京東APP8.0問題提煉

頁面框架一致性問題:主流程過往的版本較為側(cè)重于單一模塊內(nèi)的設(shè)計(jì),各個模塊間堆積了較多設(shè)計(jì)不統(tǒng)一的問題。

頁面內(nèi)模塊一致性問題:主流程的各個模塊內(nèi),由于 「新舊版本」「需求不斷疊加」等原因,也存在模塊內(nèi)的統(tǒng)一性問題,這增加了用戶接受信息的負(fù)擔(dān)。舉個例子:APP 結(jié)算頁在過去的一年內(nèi)新增了較多的功能與提示場景,由于業(yè)務(wù)時間有 deadline,很多需求會采用體驗(yàn)降級方案,即用現(xiàn)有控件來設(shè)計(jì)方案,使得最終方案可能體驗(yàn)不夠好,而這里埋下的體驗(yàn)隱患,日后依然要找機(jī)會解決。

業(yè)務(wù)和功能類型不斷增加,這會導(dǎo)致頁面相對臃腫,這時核心流程的框架亟需重新定義、向三維空間借力來舒展信息架構(gòu)。

APP 整體的故事性連接還有待強(qiáng)化,貨架式的流轉(zhuǎn)只是骨架;各頻道內(nèi)、各模塊內(nèi)也應(yīng)基于 APP 骨架保有自己橫向與縱向故事線,在 APP 內(nèi)注入故事性的血肉靈魂;讓用戶在 APP 內(nèi)流轉(zhuǎn)時,認(rèn)知更清晰、體驗(yàn)更豐富。

京東APP9.0核心策略

1. 品牌力設(shè)計(jì)策略

延續(xù)、強(qiáng)化京東品牌,構(gòu)建、升級「京東設(shè)計(jì)語言體系」 ,提升屏效。通過統(tǒng)一的強(qiáng)調(diào),使品牌可知;通過情感化、IP 化、故事化的表達(dá),使品牌可感。

色彩體系:延續(xù)京東品牌調(diào)性,主打京東紅的品牌色,適當(dāng)?shù)赝ㄟ^增強(qiáng)配色、減少留白,在保留京東辨識度的同時,通過豐富的色彩體系降低 「冷淡、有距離」的感知。

例如:結(jié)合首頁及推薦位的坑位顏色,拉通營銷色彩規(guī)范,HSB 平衡所有色彩梯度;并結(jié)合算法給出冷暖色排布規(guī)則,區(qū)分內(nèi)容豐富畫面(包括首頁核心樓層/我京工具與服務(wù)/用戶資產(chǎn)我的錢包)及核心流程 HSB 平衡,色環(huán)關(guān)系,品牌色的延伸主導(dǎo),再到單色、漸變的規(guī)律體驗(yàn),全路徑的感知;拉通京東品牌色同階梯色環(huán),推導(dǎo)所有輔助色色值,根據(jù)透明度及飽和度疊加,得到色彩使用場景及漸變關(guān)系;提煉營銷體系核心規(guī)律,營銷坑位色彩排布關(guān)系,冷暖色階搭配,引導(dǎo)用戶識別。

營銷坑位色彩排布關(guān)系,冷暖色階搭配,引導(dǎo)用戶識別。(核心樓層為例)

字體體系:延續(xù)京東的字體建設(shè),延續(xù)性的使用京東朗正和正黑體、加大主字號、精簡字階,拉開字體層級梯度,讓用戶的關(guān)注點(diǎn)更聚焦。針對下沉首頁等重點(diǎn)業(yè)務(wù)采用異形字體,標(biāo)題與利益點(diǎn)字號字重比重更大,強(qiáng)化營銷引導(dǎo)。

icon 體系:線性圖標(biāo)全面 iconfont 化,減少 app 的體積;圖標(biāo)設(shè)計(jì)更簡潔,減少隱喻的手法,讓用戶「一眼即懂」;平衡視覺的體積差,建立一致性的圖標(biāo)繪制尺寸規(guī)范;適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)圖標(biāo)互動的微動效,增加趣味性,帶給用戶「愉悅感」。

柵格體系:在屏效留用率上,基于 8.0 基礎(chǔ)定義擴(kuò)展 12 、24 的倍數(shù)關(guān)系,柵格做相應(yīng)的簡化;比如在首頁/搜索/商詳?shù)软撁妫脛h格縮減間距,提高單屏屏效;首頁核心樓層,利用減少間距,放大商品圖片,壓縮整體樓層高度,使核心內(nèi)容更加突出,更便于用戶識別到有效內(nèi)容;

優(yōu)化界面布局,巧用視覺動線,利用人們閱讀的 f 型習(xí)慣,聚焦用戶閱讀內(nèi)容;

素材設(shè)計(jì)體系:一方面,打磨坑位容器,采用動靜態(tài)容器相結(jié)合的手法。另一方面,打磨坑位素材規(guī)范,動靜態(tài)素材結(jié)合使用。同時,嘗試壓縮容器高度,與羚瓏智能設(shè)計(jì)系統(tǒng)深度合作,進(jìn)行素材和頁面的測試,對運(yùn)營設(shè)計(jì)的素材規(guī)范進(jìn)行打磨,在容器高度壓縮的同時提升素材質(zhì)量,保證瀏覽效率不下降。

2. 用戶設(shè)計(jì)策略

細(xì)分用戶群體,增強(qiáng)氛圍感知、讓體驗(yàn)更豐富,層次更清晰。根據(jù)細(xì)分用戶的習(xí)慣性、常識性認(rèn)知,適當(dāng)?shù)匕旬a(chǎn)品進(jìn)行分層,讓可知可感更加貼合用戶;基于全局的統(tǒng)一,有意識細(xì)分用戶的體驗(yàn),加強(qiáng)各垂類用戶最在意、最可感受的局部差異,從而讓體驗(yàn)更加豐富。

PLUS 會員:提高 PLUS 會員身份認(rèn)同,通過全流程內(nèi) PLUS 會員皮膚、氛圍品牌一致性露出, 強(qiáng)化「PLUS 專屬優(yōu)惠價格計(jì)算」 「PLUS 到手價強(qiáng)化」等權(quán)益的感知,進(jìn)而強(qiáng)化會員身份的感知、加強(qiáng)對 PLUS 會員的認(rèn)同感。

家庭銀發(fā)人群:渲染家庭情感氛圍,強(qiáng)化優(yōu)惠及促銷的利益感知,簡化整體的使用流程,中心化界面采用大字號,為銀發(fā)人群設(shè)計(jì)。

新人用戶:打造新人專屬首頁,強(qiáng)化新用戶引導(dǎo),多流程定投新人大禮包、發(fā)放新人專屬優(yōu)惠,全方位助力新人用戶轉(zhuǎn)化。

校園用戶:著重打造年輕化的視覺氛圍,拉近與校園用戶的距離。

新興市場用戶:扭轉(zhuǎn)用戶品牌認(rèn)知,基于特定人群偏好的氛圍組織界面,提升流量分發(fā)效率。針對促銷較為敏感的人群,通過設(shè)計(jì)的強(qiáng)調(diào),加強(qiáng)用戶低價感知,強(qiáng)化活動促銷感知,打消購買顧慮。

3. 認(rèn)知設(shè)計(jì)策略

品牌金字塔理論認(rèn)為關(guān)于品牌認(rèn)知的一系列表象指標(biāo),如認(rèn)知度、美譽(yù)度、購買率、滿意度、推薦率等,實(shí)際上反映了消費(fèi)者對一個品牌認(rèn)知的深入程度;這個理論,同樣可以適用在產(chǎn)品的用戶認(rèn)知上,認(rèn)知是一切的基礎(chǔ),產(chǎn)品的用戶認(rèn)知做好了,轉(zhuǎn)化、推薦、滿意度才能做好,能夠被認(rèn)知的產(chǎn)品更容易加強(qiáng)情感連接;反過來,不容易被用戶認(rèn)知、認(rèn)知有負(fù)擔(dān)、信息架構(gòu)表現(xiàn)層復(fù)雜的產(chǎn)品,用戶理解起來可能就有障礙,再疊加情感連接的設(shè)計(jì),那有可能就是體驗(yàn)的自嗨了。

京東 APP9.0,將針對用戶的主流程,骨骼精細(xì)化重構(gòu)、優(yōu)化流程動線,給用戶提供一致性的體驗(yàn),讓認(rèn)知減負(fù)。

4. 感受設(shè)計(jì)策略

消費(fèi)者在只有認(rèn)知的時候是理性的,而基于認(rèn)知產(chǎn)生好感的時候就會變成感性。

在簡化用戶的信息認(rèn)知的基礎(chǔ)上,我們將強(qiáng)化打造「京東語言的品牌動效」在核心流程內(nèi)的模塊感知,結(jié)合產(chǎn)品的產(chǎn)品領(lǐng)域動態(tài)銜接的訴求,在設(shè)計(jì)上考慮動態(tài)效果對「整體上下文,故事連接性」的亮點(diǎn)承接,讓用戶理性購物的同時,感受到感性的愉悅。

京東APP9.0設(shè)計(jì)方案展示

1. 用心設(shè)計(jì)每一眼感受

設(shè)計(jì)策略:延續(xù)、強(qiáng)化京東品牌,完善并深入刻畫京東設(shè)計(jì)語言;通過設(shè)計(jì)的語言體系,提升屏幕效率,從而帶動流量分發(fā)效率、運(yùn)營效率的提升。

首頁視覺風(fēng)格煥然一新,更靈動、更輕松。(通過 IP 和品牌輔形融入、優(yōu)化色彩體系等方式,強(qiáng)化京東品牌;通過優(yōu)化柵格系統(tǒng)、字體系統(tǒng)、色彩體系、動態(tài)效果,讓界面的信息更加清晰,界面感受更靈動)

2. 用心對待每一個群體

設(shè)計(jì)策略:細(xì)分用戶群體,增強(qiáng)氛圍感知,讓體驗(yàn)更豐富、層次更清晰。

設(shè)計(jì)要點(diǎn):打造家庭專屬購物體驗(yàn),和家人一起在京東開心購物與互動。設(shè)計(jì)上通過暖色調(diào)和插畫的鋪陳,渲染家庭情感氛圍;同時,界面采用更大字號,為父母量身定制。

設(shè)計(jì)要點(diǎn):打造 PLUS 會員中心化與去中心化的購物體驗(yàn)鏈路;通過設(shè)計(jì)走查與用戶測試,填補(bǔ) PLUS 會員在全流程內(nèi)的品牌、信息觸點(diǎn)缺失;同時,從品牌、視覺、交互三個維度,統(tǒng)一設(shè)計(jì)語言、語境、對話方式,讓 PLUS 會員在各個體驗(yàn)觸點(diǎn)都能感受到一致的人機(jī)交互體驗(yàn)。

3. 用心打造每一個場景

設(shè)計(jì)策略:基于京東設(shè)計(jì)語言體系,構(gòu)建場景;骨骼精細(xì)化重構(gòu)主流程,構(gòu)建「場景動線」,讓體驗(yàn)更流暢。

設(shè)計(jì)要點(diǎn):京東到家、便利店、商超、藥品、鮮花等門店商品全面入駐京東 APP;用戶在主流程內(nèi)即可以直接搜索下單附近的門店商品,下單后最快 15 分鐘內(nèi)便可送達(dá);由于到家場景依托于主流程,我們在設(shè)計(jì)時期望用戶購物動線能與主流程統(tǒng)一,在商品池打通的基礎(chǔ)上,體驗(yàn)上也能完美融合;同時,設(shè)計(jì)上需結(jié)合 LBS 場景特點(diǎn),在主購物流程中,強(qiáng)化 LBS 與商品、配送的關(guān)聯(lián),突出商品促銷與門店配送時效。

4. 用心打造每一條動線-多元化導(dǎo)購

設(shè)計(jì)策略:基于「京東視覺語言體系」,細(xì)分用戶群體構(gòu)建導(dǎo)購方式;根據(jù)用戶特性,強(qiáng)化放大「多元」的體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)要點(diǎn):直播全面滲透,全流程強(qiáng)化直播觸點(diǎn),增大直播的分發(fā)場景的用戶接觸面積;同時,通過動態(tài)強(qiáng)化、設(shè)計(jì)強(qiáng)化的手法,加大對商家私域直播的引導(dǎo),完善直播場景的體驗(yàn)。

5. 用心打造每一條動線-購物動線優(yōu)化

設(shè)計(jì)策略:基于「京東視覺語言體系」骨骼精細(xì)化重構(gòu)購物動線,統(tǒng)一交互、視覺語言,視覺降噪,讓認(rèn)知減負(fù)。

6. 用心簡化每一次決策

設(shè)計(jì)策略:關(guān)鍵信息強(qiáng)曝光,統(tǒng)一交互視覺體驗(yàn);讓認(rèn)知減負(fù),決策更簡單。

大促氛圍優(yōu)化:在主流程內(nèi)突出大促的氛圍感知,強(qiáng)化搜索列表、商詳?shù)戎髁鞒虄?nèi)的大促氛圍;結(jié)合大促情緒指數(shù)設(shè)計(jì)氛圍,逐漸調(diào)動用戶的熱情。根據(jù)用戶的身份、商品的特性,在設(shè)計(jì)上突出重要信息,例如強(qiáng)化 PLUS 會員促銷腰帶等;同時,借助設(shè)計(jì)規(guī)范和設(shè)計(jì)組件,頁面內(nèi)彈層更加容易拓展、可自由配置。

到手價場景展示:商品詳情、購物車內(nèi)強(qiáng)調(diào)商品到手價,在設(shè)計(jì)上突出優(yōu)惠結(jié)果的傳達(dá),讓用戶一眼便知。

7. 用心滿足每一次閑暇

融入品牌、IP 元素,用心打造新穎、有趣、持續(xù)的互動玩法。

8. APP9.0

京東 APP9.0 是一個新開始;我們將用未來的時間,用心跟大家詮釋,京東全新的品牌價值主張「不負(fù)每一份熱愛」。用心對待、不負(fù)期待、不負(fù)熱愛,我們在路上……由于篇幅有限,本文就不展開分析詳細(xì)的設(shè)計(jì)方案了。

文章來源:優(yōu)設(shè)    作者:京東設(shè)計(jì)中心JDC

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