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交互設計 | 信息流提高轉化的策略

2022-7-29    純純

 增長是現在業務的硬指標,大環境下設計師也免不了要背這樣的KPI。          


像這種常見的信息流,也叫Feed,起初由Facebook在社交行業重新定義為News Feed,現在被大量用在電商、社交、資訊類等領域。信息流突出卡片的信息,用戶可以無限制地下拉刷新,偏重于“沉浸式”的體驗,用戶可以在里面“逛”起來。 


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那么問題來了,在處于這樣閑散的“逛”的狀態下,怎樣提高用戶的轉化率,讓用戶在Feeds中產生點擊行為?有如下幾點可以進行嘗試,拋出來相互探討。 



一、“千人千面”機制的嘗試



什么是“千人千面”?字面意思上說就是一千個人看到一千個面,每個人所看到的內容都不一樣,實現“ 個性化”定制。 

舉一個場景,作為一個軟妹子,你的某寶Feeds呈現成這樣的,嗯,美妝、衣服和家居產品更多。 


設想一下這樣的畫面,如果在你的Feeds列表里面推薦的是一些機械鍵盤和游戲裝備,那作為用戶,會心想“暈,這些東西又不能讓我變瘦變美,跟我啥關系?往下翻翻再看看有沒有什么可買的東西”。



如果再滑個2~3屏還是這類似于“今年流行的POLO衫”等跟你沒關系的內容,那可能就沒耐心看下去,sorry,直接退出了。 


而“千人千面”機制能解決這個問題,它要達到的目的就是, 對每個用戶而言,都是各自喜歡的內容。



那么怎么做到千人千面? 
1. 千人千面的影響基于用戶人群的標簽。標簽分得越細,流量就會被分割得越厲害,推薦也會更精準。針對具有標簽思維的同學來說,展現價值以及訪客價值利用率更高了。 

舉個栗子,如果最近你要搬家,在某寶看行李打包帶,那么你可能被平臺分類為“搬家”這個標簽。如果再細一點,“打包帶”也可能為一個標簽。 

那么在你的Feeds中就有可能呈現出既有打包帶,也有紙箱、膠帶、打包繩等這樣搬家常用的物品進行推薦,是不是很人性化?可能就在這些推薦內容中發現一些自己也沒想到但能好用的東西。 

像這樣根據消費者的瀏覽記錄和購買習慣來制定個性化服務,通過對這些信息進行分析來給消費人群貼上標簽,從而達到 實現把產品精準推薦給消費者的目標 。精簡的信息能夠及時滿足消費群體的需求,幫助消費者快速找到感興趣的內容,由此帶來了極好的用戶體驗。



2.千人千面的機制是推薦式的:一種基于C端消費者行為軌跡(比如用戶在頁面的瀏覽和點擊行為)和途徑反映的購物意圖進行匹配推薦,如上面所舉的“看行李打包帶”的栗子; 



第二種:基于B端店鋪(即商家),進行在后臺設置的店鋪人群畫像(即在后臺設置一些選項,告訴平臺他的目標用戶是誰),平臺進行智能匹配推薦的。C端和B端的信息相互依存才構成了現在完整的Feeds“千人千面”推薦機制。 

這個時候,交互設計師能夠做些什么事? 
1.將信息流的卡片進行結構化和組件化。卡片信息即用來表達用戶的標簽信息的。定義好最整體的框架,以及各種信息缺失情況下的展示方式。稍安勿躁,如下圖,往下翻,在本文下一節進行詳細講解。 



2.將用戶人群進行分層,然后和卡片信息進行匹配。用戶人群分層,有多種維度。最常用的是將用戶分為新客和老客,偶爾會有準新客、僵尸用戶、流失用戶3個層級的添加。但作為不同的產品、店鋪,甚至是在不同的地點,對新老客的定義都不一樣。 



比方說在杭州某小區旁邊的奶茶店,老客可以定義為“方圓3公里以內一個月內在本店下過單的人”,新客可以定義為“方圓3公里以內從未在本店下單的用戶”。 

如果這家店在各大外賣平臺上提供外賣功能,那么對老客人群標簽為“3公里以內”“下過單”,那么對老用戶可以采用折扣的形式,比方說老用戶下單88折等優惠信息進行吸引;新客的標簽為“3公里以內”、“未下過單”,那么對新用戶可以采用嘗鮮的方式,比方“新客1元嘗鮮價”等方式進行吸引。 

這樣對用戶人群的分層決定了我們的信息是否準確以及有效。如果將新客定義為“方圓1公里以內從未在本店下單的用戶”,可能因距離太近而失去對稍遠一點顧客的覆蓋。 

在工作中,這樣的人群定義一般是和產品經理、運營一起商議進行決定的。 

二、利益點的透出

利益點,即能夠影響C端用戶做決策的因素,這些因素對用戶來說都是有利的。這些利益點主要包括如下兩個方面。 
1. 商品信息:滿減信息(比方說滿200減20、88VIP9.5折),促銷信息(比方說61狂歡)、訂單量、用戶評價、排行榜等。如下圖中各種標簽 



2. 商戶信息:品牌標簽(比方說品牌、優質商家等)。商戶信息的透出,對追求品牌的用戶來說是個有利的促進因素。如下圖中商戶的“品牌”標簽。



光有這樣的利益點也還不夠,設計師需要做的就是將這些信息進行表達,怎樣表達?設計方案將卡片進行結構化和組件化。什么是結構化和組件化?如之前的圖(某平臺的商品卡片結構)

同一個卡片,保持相同的位置出現的內容性質相同,即結構化。如上圖商品媒體展示區,展示商品的信息,可以是圖片、視頻、直播等等多媒體的展示。 



組件化是指,卡片信息可以不必全部完整,可以只支持其中的某些信息進行展示即可,沒有的可以進行隱藏。比方說滿減信息,如果商品暫時不打折,那這一塊就沒有信息,可以進行隱藏。如下圖 



三、興趣點的試探



當用戶一直在瀏覽遲遲不行動時,原因可能是沒看到自己感興趣的內容,那么策略可以再轉換一下。范圍由小到大可以分為如下三個層次。 

1. 嘗試推薦同類商品的不同品牌。用品牌嘗試效果,如下圖。 



在同類商品中還可以嘗試 榜單或者清單的方式進行進一步的促進。兩者都代表著品質和認可。 



2.嘗試推薦不同類別的商品。

為保持用戶在信息流中所看到的信息更豐富,可嘗試在信息流中除了推薦商戶標簽詞的內容,還會穿插一些其他內容的信息。 

比方說你是個愛美達人,但同時也可能是個音樂愛好者,那么當在化妝品的信息流中,推薦一些當季新款耳機是不是很有吸引力。 

再或者你是個鋼鐵直男,喜歡體育,同時也喜歡玩游戲,那在你的feed中同時出現這兩樣商品是不是一件很開心的事情? 

3.相似內容的推薦。在瀏覽過程中,可根據用戶的瀏覽行為進行相似詞的推薦,如下圖。相似詞的推薦又分為2種,一種是直接推詞,另一種是根據用戶的點擊行為進行推薦內容,都能起到擴展內容的作用。如下圖。 





總結來說,要提高Feeds的轉化率,邏輯如下。 


1.做好信息的展示和匹配。將卡片結構化和組件化,并做好用戶分層進行利益點的匹配。 
2.根據用戶的行為進行實時內容推薦的變化。

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作者:百度MEUX 來源:站酷

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