2023-6-1 博博
近年來，行業內不斷探索廣告的新玩法，激勵視頻廣告成為一種愈加流行的廣告形式，當前已經是媒體主流變現模式之一，以滿足廣告主營銷效果、媒體變現效率最大化。對用戶而言，觀看激勵視頻廣告能夠獲得相應獎勵；對于客戶，激勵視頻廣告通過獎勵機制，得到更長時間的曝光來提升轉化率；對于平臺，有更高的變現效率能帶來更高的收益。
百度激勵視頻廣告承載著百度APP任務系統、權益場景、活動場景等的重要變現任務，本文將從激勵視頻廣告的框架、提升轉化效果兩個方面，來闡述容器結構設計與提升轉化效果的設計思考。
框架：建立場景核心轉化流程
激勵視頻廣告是獨立的視頻場景，場景內的元素布局、容器結構不依賴于所在的宿主場景，在整個交互鏈路中能夠采用更有創新的設計形式。
1、布局跨場景橫向一致
基于激勵視頻廣告的元素來明確內容分區，考慮元素作用與通用性可分為頂部框架區、附加掛載區、內容信息區、轉化決策區，在結構設計上，將核心獎勵計時組件置于頂部框架區并保持穩定展現，保證百度APP內的視頻廣告在布局上橫向一致性，同時也有利于場景之間創意交叉驗證與復用。
2、容器、元素組件選型
從激勵視頻的鏈路流程出發，結合主動交互行為的各類組件狀態：獎勵計時與完成、視頻播放與完播、瀏覽落地頁、退出挽留四種核心狀態。
1）獎勵計時與完成：考慮獎勵計時器會存在于多種不同場景情況，需要具備橫向統一的計時形式來穩定用戶預期，以及通過視覺反饋給予用戶明確的狀態變化感知，來降低不同場景下的理解成本，通過ABtest的方式，最終選用場景元素圖標與文本計時形式，圖標能夠根據獎勵的不同支持靈活配置，滿足多元化場景的適配訴求，同時選用視覺感知較弱的樣式與動畫形式，盡可能避免與點擊、轉化無關的元素動畫稀釋用戶對內容的注意力，從而影響廣告效果。
2）視頻播放與完播：播放狀態下，為盡量降低對視頻內容的遮擋，在轉化組件的呈現上，采用“延遲展現吸引觀看，漸進式增強吸引點擊”的手段，視頻完播狀態下呈現視頻尾幀，尾幀增加再看一個視頻功能，為想要獲得金幣的用戶縮短操作步長，提升激勵視頻廣告的分發。
3）瀏覽落地頁：瀏覽落地頁過程中也需明示獎勵計時，為了保證視頻場景和落地頁場景的計時延續與組件統一性，采用避讓計時組件的面板化落地頁容器。
4）退出挽留：當用戶在不同獎勵狀態下會在退出的主動行為，挽留彈窗承載挽留與再看功能的重要作用，彈窗作為前后鏈路場景的共性組件，在彈窗設計上頂部承載所在場景主視覺IP，以滿足多元化場景的下活動主視覺的延續，使激勵視頻廣告更契合所在活動場景。
3、轉化鏈路降步長
在原有的基礎路徑上，獎勵計時與倒計時結束的兩個環節僅有計時器形態的變化，元素變化是容易起到聚焦視覺的作用的，以倒計時結束為節點，將用戶從"視頻場景"帶入到"決策場景"，通過容器結構形態的變化來解放停留在計時器上的視覺焦點，面板結構能承載更多的增益內容，延展信息載量，視頻完播是判斷用戶對內容感興趣的重要契機，在視頻完播狀態自動調起落地頁，通過縮短轉化步長提升轉化效率。
激勵視頻廣告容器每一步迭代都伴隨大量的前置思考、歸因分析、嚴謹實驗，經歷多輪迭代最終完成流程框架搭建，后面我們仍要思考如何通過設計方法，在現有的框架上進一步提升轉化效果。
提轉：內容化與獎勵玩法助決策
在廣告創意視角下，通過內容信息命中用戶訴求、滿足心理期望能夠提升轉化效果；在用戶目標視角下，我們希望充分發揮激勵機制，給予用戶更多豐富的獎勵交互與玩法，持續獲取收益與滿足感。
1、增益信息前置，助力轉化決策
輪播推薦詞：推薦詞輪播的形式來營造場景內互動氛圍，在一些節日期間通過契合節日的情感化文案，讓內容更貼合節日營銷氛圍，同時將落地頁中的優質廣告賣點、數據生成的熱度等多元的營銷信息前置，助力用戶決策。
行動號召詞：不同廣告內容之間的轉化文案存在差異化的表達，通過符合廣告內容的決策性文案披露，將固定文案升級為營銷目標及類型特征文案，輔助轉化決策，在容器內每一個元素都應該作為廣告創意的一部分。
2、分段獎勵計時，引導視頻完播
點擊率、轉化率隨視頻播放時長的數據變化，發現呈現正相關的趨勢，我們希望用戶能夠選擇看完視頻，核心思路是將用戶從低變現效率場景，引導至高變現效率的場景，由此我們通過兩段計時獎勵的設計形式，激勵用戶可以拿到更多獎勵并將視頻看完，考慮多種不同場景以及理解成本的問題，最終選用兩段獎勵計時組件的方式。
3、彩蛋營造驚喜，提升轉化
為了更好的匹配各大電商平臺調起類廣告的預算，大促期間的突然出現的禮物彩蛋為用戶營造節日驚喜感，在點擊行為后，紅包元素的彈窗與彩帶動畫形式來承載金幣獎勵與氛圍，獎勵感知的觸達能夠提升用戶的獲得感，同時在獎勵彈窗上進一步承載調起任務，從而更好的滿足客戶營銷訴求。
4、強化轉化組件，增強獎勵觸達
延續以上驚喜感獎勵滿足促轉化的思路，針對下載類廣告，我們在轉化組件上進行與獎勵內容的結合，在任務計時完成但并沒有形成轉化的時機下，通過變色與光效視覺吸引來傳遞獎勵信息，通過強化獎勵感知和轉化組件來助力轉化決策。
寫在最后
激勵視頻廣告至今經歷了多個不同的階段，如何在商業效果與用戶感知之間選取一個平衡點，一直都是激勵視頻廣告的長久的設計課題，目前也只是一個開始，還有很多的設計提轉機會點等待我們去深挖，相信在不久的將來能夠探索更加多元的激勵玩法，發現更多契合用戶訴求的場景，為更好的價值生產不斷迭代功能與體驗，我們希望能夠給予用戶、客戶、平臺更多的價值增益，做用戶喜歡、客戶滿意、平臺有利的商業設計。
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