你聽過用戶心智模型這個名詞嗎?設計方案時有考慮過匹配用戶心智模型嗎?如何匹配?下文將梳理智模型到底是什么以及如何運用。
先問你一個問題。拼多多、淘寶、京東這三家購物平臺,你認為它們的區(qū)別是什么?或者換個方式問你。買電器你去哪個平臺?買衣服你去哪個平臺? 買垃圾袋你去哪個平臺?是不是有了答案了?沒猜錯的話, 大部分人的答案是:買電器去京東、買衣服去淘寶、買垃圾袋去拼多多。你看,這就是一個購物心智模型,你的心里對這三家平臺已經(jīng)產(chǎn)生了固有的心智,如果讓你去京東買衣服,你會不會覺得,有些別扭?沒錯,這就是心智模型。
百度百科對心智模型的定義是:“深植我們心中關(guān)于我們自己、別人、組織及周圍世界每個層面的假設、形象和故事。并深受習慣思維、定勢思維、已有知識的局限。”關(guān)鍵詞是:故事、習慣、局限。
淘寶一開始就我們講了一個故事,一個萬能的集市,我們習慣在上面買衣服,但是也產(chǎn)生了局限性,那就是,當我們想買大額電器的時候,還是會選擇京東。我個人對心智模型的理解是:我們內(nèi)心深處對一個事物的看法。空口聊天多沒意思,下面舉個例子。這是一尊陶俑,第一眼你覺得她像什么?
是不是覺得像米老鼠?
為什么?
因為陶俑的頭上的發(fā)髻和米老鼠標志性的耳朵很像。
如果你從沒見過米老鼠,你還會覺得她像米老鼠嗎?
一定不會。
這就是心智模型,你對頭頂?shù)拇髨A形的心智是“米老鼠”,所以一旦你看到類似的形狀,米老鼠的形象就會浮現(xiàn)出來,這個發(fā)髻的形狀和你心里對米老鼠的形象產(chǎn)生了匹配。
對心智模型有沒有一點印象了?下面我們接著聊。
我不想用具體的界面來聊,那樣的話太散,我認為要想理解一個概念,最好還是從“面”的角度來說,所以下面我會舉一些商業(yè)上的案例來輔助理解。心智模型有哪三種運用方式?
第一種:創(chuàng)建新的心智模型
第二種:改變舊的心智模型
第三種:匹配現(xiàn)有的心智模型
可以理解成一件事情的新生、改變和延續(xù)。
下面咱們一個個來。第一種:創(chuàng)建新的心智模型
難度指數(shù):難啊。
記得《盜夢空間》里最難的是什么嗎?
最難的不是盜夢,而是植入一個想法。
創(chuàng)建新的心智模型有異曲同工之妙,都是讓別人內(nèi)心接收一個事物,需要刻意培養(yǎng)。
舉幾個例子。
當年外賣剛開始的時候,家家搞補貼,很多時候幾乎不花錢就可以點外賣,后來這些福利沒有了,為啥?
因為點外賣的心智已經(jīng)培養(yǎng)好了,你離不開它了,所以平臺可以“不慣著你了”。
還有唯品會的正品低價、瑞幸一開始的星巴克平替,這些都是他們想要植入到用戶大腦中的心智。
為什么要費勁植入一個新的想法?
因為一旦植入了,就很難改變。
現(xiàn)在我身邊的很多朋友想買一些低價的品牌都會上唯品會,買咖啡會喝瑞幸,一旦用戶的習慣養(yǎng)成就很難改變,意味著什么?
意味著留存和轉(zhuǎn)化的成本更低了。
第二種:改變舊的心智模型
難度指數(shù):也難。
《盜夢空間》里小李子的妻子被他植入了一個想法“你不在現(xiàn)實世界里”,當他和他妻子回到現(xiàn)實世界后,他妻子仍舊認為自己不在現(xiàn)實世界里,這個被植入的想法已經(jīng)根深蒂固,很難改變。
所以改變舊的心智也不簡單。
例如小米最初主打極致性價比,后來想往高端路線走,很難,大家心里已經(jīng)認準了小米就是“性價比之王”,也就是你的產(chǎn)品不僅要好還要便宜。
這就導致小米一漲價,大家就罵他們忘了初心……所以小米拆分出了紅米主攻性價比,小米往高端發(fā)展,但是仍舊很難。
拼多多的百億補貼也是一樣的道理,一開始的砍一刀深入人心,大家對拼多多的心智已經(jīng)成型:便宜,質(zhì)量一般。拼多多想改變這個心智,推出百億補貼,并承諾假一賠十,就是想告訴大家,我拼多多,也是有正品好貨的。不過,效果嘛,見仁見智。第三種:匹配現(xiàn)有的心智模型
難度指數(shù):相對簡單。
其實匹配現(xiàn)有的心智模型,是相對最簡單的方法,市場已經(jīng)幫你把用戶習慣培養(yǎng)好了,你直接使用,那肯定事半功倍,省時省力啊。
舉個例子,大家最近有關(guān)注小米的 13 Ultra 嗎?
小米和徠卡聯(lián)合研發(fā)的,主打徠卡調(diào)色的相機。
我有一個同事就直接把手里的微單換成了 13 Ultra ,因為拍照足夠好看而且便攜。
這里不是要推銷手機啊,是想讓你們了解 13 Ultra 是個什么東西。
然后給大家看看它的手柄(一個配角,可以拆卸)。
是不是有些熟悉?和相機像不像?
這個手柄就是沿用了相機的心智模式。小結(jié)一下:
心智模型有3種用法:
新建:創(chuàng)建新的心智模型
改變:改變舊的心智模型
延續(xù):匹配現(xiàn)有的心智模型下面聊聊,咱們怎么做才能更加匹配用戶的心智模型?
同樣的,我不會拿具體頁面來舉例,還是希望把思考方式分享給大家,而不是某一個頁面的設計。
要想匹配用戶的心智模型其實就三步:
了解業(yè)務、了解用戶、競品調(diào)研。
或者可以這么說, 在懂業(yè)務、懂用戶的基礎上,還要了解行業(yè)內(nèi)的通用做法。
1)了解業(yè)務
一定要了解業(yè)務,為什么?
因為好的設計方案千千萬,但是匹配你的業(yè)務的方案才是好方案,如果不了解業(yè)務,可能設計出來的方案就是自嗨,例如網(wǎng)上很多的dribble風設計。
又比如說手機瀏覽器一般都把搜索框放到屏幕頂部,而夸克瀏覽器卻把搜索框放到了下面。
為什么?
因為夸克想推翻傳統(tǒng)的瀏覽器,想打造一款更年輕更好用的瀏覽器,把搜索框放到下面也是滿足他們的業(yè)務訴求,現(xiàn)在手機屏幕越來越大,搜索框放在下面手指操作更加方便。所以,一定要先去了解業(yè)務。
拼多多和淘寶同樣都是電商平臺,可它們的用戶心智相差甚大,因為最后方案設計是服務于最初的業(yè)務目標的,業(yè)務不同,呈現(xiàn)的方案也不一樣,最后讓用戶形成的心智也不同。
2)了解用戶為啥?給老人和小孩設計的界面能一樣嗎?
就拿顏色和文字來說。
小孩喜歡高飽和、豐富的顏色,而老人則需要考慮在各種場景下都能看得清楚信息的顏色。
小孩喜歡圓潤的卡通字體,而老人需要識別度更高的字體,更大的字號。
不同的用戶,采用的設計一定是不同的,只有了解了他們的喜好和痛點,才能做出符合他們心智模型的設計。3)競品調(diào)研為啥要競品調(diào)研呢?
因為競品和我們的產(chǎn)品類似,那么意味著用戶大概率重合度也高,甚至業(yè)務上都有一定相似度,那么意味著,競品的方案,大概率是經(jīng)過市場驗證的符合用戶心智模型的方案。
你看,既然競品已經(jīng)給咱們打了個樣,為何還要自己悶頭造輪子呢?
咱們目的是解決問題,又不是為了證明自己很厲害。
但是,不要誤解,我不是說照著競品抄,而是取長補短,所以不僅要調(diào)研,還要分析,分析就是把競品的優(yōu)劣勢找出來,好的地方咱們可以酌情借鑒,不好的地方,咱們也要避個雷嘛。
好了,小結(jié)一下,要想匹配用戶的心智模型,一定要了解業(yè)務、了解用戶,還要做競品調(diào)研了解市場的通識性做法。
作者:餿面包
來源:站酷
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